Бренды: момент истины

Brand logoБренды оценивают по скорость попадания на полку и лояльности покупателей. Эмоциональность последних — только на руку. 

Ноги, крылья, хвост

Открывая онлайн-конференцию на РБК «Как и чем измерить эффективность бренда?», участие в которой принял и «Бизнес-вектор», президент российской академии рекламы Владимир Филиппов признал, что в нашей стране поход к определению популярности бренда отличается от западного. При проведении конкурсов там оценивают эффективность коммуникаций между товаром и потребителем. При этом кукловодами в этом случае выступают коммуникационные агентства, которые придумывают идею кампании, воплощают в жизнь и контролируют ее.

— В России мы все же говорим о бренде. Причем участники конкурса у нас – это в основном сами владельцы брендов. Они же и рекламодатели, которые самостоятельно интегрируют маркетинговые коммуникации, — пояснил он.

Любопытно, что на российском рынке все же «устаканилось» несколько вариантов определения понятия «бренд». Впрочем, и здесь мы недалеко ушли от Запада, почти в точности повторив слова известного рекламщика Дэвида Огилви. » Бренд – это уникальный идентификатор, ассоциирующийся в сознании покупателя с совокупностью свойств и качеств того или иного товара или услуги. И конечно, бренд – это совокупность всех качеств, которые владелец бренда бережно со всех сторон собирает – соотношение цены/качества, промокомпания и так далее», — резюмировал Филиппов.

Скорость против лояльности

Говоря о методах оценки стоимости брендов, участники конференции сошлись во мнении, что их очень много, хотя присутствующие отдали предпочтение двум основным.

В основе первого – скорость попадания на полку в магазине.

— Это качественная оценка, — отметила директор по маркетингу компания «Голдер Электроникс» Нина Хачатурян и пояснила,  —  Например, есть две компании с равным оборотом, но при этом стоимость одной будет выше, потому что качество каналов распределения, то есть тех полок на которых представлен продукт, у нее выше и лучше. То есть мы смотрим, как изменились показатели с тех пор, как в него стали вкладывать определенные ресурсы — денежные, интеллектуальные и т.д. Если бренд начал меняться в скорости попадания на полку, значит, его ценность растет.

Коллега, директор по маркетингу бренда «Карлиц» Наталья Меркулова добавляет: имеет значение и скорость ухода бренда с полок.  «Бренд стоит тогда, когда на него есть покупатель. И барьер преодоления возражений, который существует при попадании бренда на полку, определяется с определенным субъективизмом. Но момент истины происходит на полке. Когда товар оказался на полке после всех верных маркетинговых коммуникаций через все каналы, которые воздействуют на потребителя, тогда определяется скорость ухода товара. Все вместе и определяет стоимость бренда», — отмечает она.

Владимир Филиппов в свою очередь считает, что сила бренда должна определяться лояльностью его покупателей. «Чем сильнее лояльна группа потребителей, которая его потребляет, тем сильнее бренд», — пояснил он. Хотя, судя по репликам коллег, посчитать ее сложнее.

Однако анализ двух пивных брендов только подтвердил правильность такого подхода. Так, у одного из них пока идет рекламная компания — продажи в полном порядке. Но как только она останавливается, бренд не продается. А у второго после прекращения рекламной компании продажи почти не упали.

— В первом случае потребитель идет в магазин за пивом и лишь в момент покупки решает приобрести именно это пиво. Во втором случае потребитель идет за своим брендом. И поэтому пауза в коммуникации не влияет на продажи. Первая коммуникация была построена на провокацию покупки, а вторая была направлена на создание глубокой лояльности к своему продукту, — заметил глава академии рекламы.

Автор водочного бренда «Белочка: я пришла» Олег Глазунов резюмировал вышесказанное двумя  фразами: «Если вы вложились в бренд, то он встанет на полки. А по-настоящему сильный бренд – тот, который встает на полки без вложений».

И предложил коллегам «считать так, как считает весь мир» — все равно, выходя на биржу, придется обращаться к международным оценочным компаниям, таким, как, например Interbrand.

Эмоции как двигатель торговли

Заместитель генерального директора компании «Оконный континент» Денис Семиглазов вообще не видит «суровой необходимости» подсчитывать стоимость бренда. — Я согласен с тем, что бренд в головах наших клиентов. Мы работаем на рынке частного заказчика, и наш рост зависит от того, как заказчик к нам относится. И, на мой взгляд, профессионализм состоит в том, чтобы предотвратить ошибки людей. Отношение к нам формируется уже позже, после того как смог найти решение того что человек хотел, но не мог выразить, — считает он.

При этом компания проявляет в борьбе за клиентов недюжинную открытость. Речь идет об открытом форуме, где каждый может оставить отзыв. — Негативных отзывов достаточно много и мы он-лайн решаем все эти вопросы. Клиент при этом может отследить решение того или иного вопроса в истории записей, — пояснил Семиглазов.

Вообще же эмоциональная составляющая бренда – важный вопрос в современных реалиях, когда при прочих равных, «технологических», условиях именно эмоции позволяют вывести бренд на качественно иной уровень.

Или способствовать запуску успешного стартапа в Интернете. «Когда мы запускали проект, нам было важно понять, что собственно мы можем предложить людям, помимо того, что уже существует на других порталах. И чтобы привлечь аудиторию, мы пошли по пути создания некого конструктора новостей, когда читатель сам участвует в создании контента, то есть привносит ту самую «заразную» эмоцию, которой не хватает в новостях», — рассказывает о проекте интернет-СМИ «Смартньюс» заместитель главного редактора Олег Рашидов.

Логично вытекающий из этого вопрос – продвижение бренда в социальных сетях. Хотя далеко не все компании видят в этом необходимость. Например, у водочного бренда «Белочка: я пришла!» бюджет на соцсети практически нулевой, а основным продвижением занимаются Гугл и Яндекс.  С их помощью компания составляет портрет своего потребителя.

— При прочих равных у двух брендов выигрывает тот, у кого есть двусторонний контракт с потребителем, когда условия прописаны и с одной, и с другой стороны. Мы строим его на основе двух портретов. Когда изучаем потребителя в «среднем по больнице», используя количественные и качественные инструменты, психосимантикку, получая портрет бренда, как если бы он был потребителем. И потом мы получаем портрет потребителя. И в итоге мы эти два портрета просто «женим». Прописываем, на основании каких эмоций, цветов и так далее они друг с другом «дружат», — сообщил Олег Глазунов.

Гораздо более активно соцсети задействованы в сфере развлечений, например, при проведении 2-го международного фестиваля «Круг света» в Москве.

— При продвижении фестиваля одним из ключевых факторов является сам потребитель, — говорит маркетинговый партнер фестиваля Сергей Кличиновский, —  Мы используем и соцсети и интернет-среду. Мы создали специальную платформу, которая изучает потребительский интерес. А затем составляем портрет аудитории и размещаем информацию в соцсетях, в группах, которые мы ведем. У нас работает с продвижением работает очень много народу. Да и сам продукт мы адаптировали так, что бы им было удобно поделится: например, сделали небольшие видео-ролики.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.