Bloomberg: производители шоколада переходят на новый рецепт сладостей — без какао

Растущая стоимость какао заставила производителей создавать новые продукты - с меньшим количеством дорогого ингредиента или вообще без него.

Когда в прошлом году компания Mars Inc. внесла небольшие изменения в свою популярную шоколадную плитку Galaxy, уменьшив стандартный размер продукта на 10 граммов и переупаковав, но оставив прежнюю цену, британские покупатели были удивлены, а торговцы какао — нет.

Компания со 113-летней историей, известная такими десертами как Twix и M&M's, похоже, использовала страницу из учебника кондитеров: когда стоимость какао растет, необходимо найти способ не останавливать продажи. Некоторые производители пошли еще дальше и решили продавать новые лакомства вообще без шоколада, пишет Bloomberg.

Цены на какао поднялись до рекордно высокого уровня и участники рынка не ожидают их снижения в ближайшем будущем. Крупнейшие мировые производители какао борются в Западной Африке с засухой и болезнями, а также со структурными проблемами, которые могут затянуться на долгие годы. С 1980-х по 2023 год торгуемые в Нью-Йорке фьючерсы, в среднем, стоили значительно ниже 3500 долларов за метрическую тонну. 22 февраля фьючерсы на какао впервые превысили 6000 долларов за тонну, и рынок опасается, что еще предстоит поторговаться.

Фьючерсы на какао, цена за тонну. Источник: Межконтинентальная биржа, Bloomberg.

«Мы пытались найти способы покрыть растущие затраты на сырье и операции, — сообщил представитель Mars Wrigley UK. - Уменьшение размера нашей продукции — непростое решение, которое нам пришлось принять».

До сих пор компании перекладывали рост затрат на потребителей. Но шоколад — это не продукт первой необходимости. По данным сентябрьского опроса, проведенного компанией NIQ, потребители, скорее всего, сократят расходы на шоколад и конфеты, если инфляция сохранится. 

Сырые какао-бобы. Фотограф: Скотт Семлер для Bloomberg Businessweek

Столкнувшись с ограничением возможностей для дополнительного повышения цен, компании сокращают размер упаковки, используют автоматизацию для снижения производственных затрат и продвигают продукты с меньшим количеством какао или других основных вкусов. Компания Nestlé SA недавно представила в Великобритании аромат лесного ореха в своей линейке шоколадных батончиков Aero весом по 36 граммов каждый. Это составляет примерно треть веса от конкурирующих шоколадных батончиков благодаря его пористости. В США, где батончики Kit Kat производятся компанией Hershey Co., последнее дополнение к линейке вкусов — пончик с шоколадной глазурью — теперь плитка покрыта шоколадом лишь сверху.

Маркетинг, ориентированный на продукты с начинкой или продуктами с низким содержанием шоколада, «определенно стоит на повестке дня», — подтверждает Билли Робертс, старший экономист по продуктам питания и напиткам в CoBank.

Сегодня более 40% формованных и сегментированных шоколадных батончиков, продаваемых в США, наполнены чем-то другим, будь то карамель, орехи или фрукты, утверждает Карл Кваш III, руководитель отдела закусок и питания Euromonitor International. «Некоторое время эта тенденция снижалась, но теперь, учитывая высокую стоимость какао, вкупе с потребителями, ищущих скидок, мы увидим, что на рынок выйдет больше подобных инноваций», — говорит он.

Этот сдвиг был полностью виден почти 124 миллионам телезрителей, которые смотрели телетрансляцию Суперкубка США в феврале. Вместо того, чтобы продавать потребителям богатые традиционные варианты твердого шоколада, конфетные гиганты Mars и Hershey предлагали стаканчики M&M’s с начинкой из арахисового масла и Reese’s с добавлением карамели.

Для них это «способ усилить свой крупнейший бренд с помощью эффективной рекламы, с инновациями во вкусе, в которых используется нечто иное, чем шоколад», — соглашается Джим Салера, аналитик Stephens Inc., говоря о яркой рекламе Reese своей Caramel Big Cup.

Какао-масло, получаемое при измельчении зерен, является ключевым ингредиентом шоколада. Средняя плитка молочного шоколада содержит около 20% какао-масла. Но некоторые производители продуктов питания находят способы заменить часть на более дешевые ингредиенты, такие как пальмовое масло. Шведская компания AAK AB, производитель заменителей какао-масла, говорит, что высокая цена на какао и какао-масло побудила все больше клиентов обратить внимание на их продукцию, хотя более широкая тенденция к уменьшению шоколадных батончиков, несколько ее приглушил.

Переход от какао-масла к заменителям, не содержащим какао, лучше работает с шоколадными изделиями низшего класса - такими, как тонкие покрытия на батончиках мюсли и начинкой в хлебобулочных изделиях, а не с классическими шоколадными батончиками. Заменители какао уже давно распространены в жарких странах, где низкая температура плавления какао-масла может представлять проблему.

«На мой взгляд, возиться с рецептами и вкусовыми характеристиками только потому, что затраты на какао выросли, было бы ошибкой», — считает генеральный директор Nestlé Марк Шнайдер. По его словам, компании, возможно, придется скорректировать маркетинг или поддержку бренда, но «это всего лишь еще одно изменение цены товара, с которым нам тактически придется иметь дело». Например, в последнее время отрасль также столкнулась с высокими ценами на сахар.

Производители шоколада обычно используют фьючерсный рынок для хеджирования рисков, покупая фьючерсы на какао на восемь-девять месяцев вперед в качестве защиты. Из-за высоких цен некоторые производители в конце прошлого года снизили срок хеджирования до шести месяцев в надежде, что цены снизятся. Но цены на какао продолжали расти, что вынудило их снова выйти на рынок. Аналитики Morgan Stanley недавно понизили рейтинг акций Hershey до «ниже рынка» и отметили, что «рост цен на какао, начавшийся в середине 2023 года, вероятно, догонит компанию в 2025 году».

Какао-бобы сушатся под солнцем на плантации в Гане, 2021 год. Фотограф: Сюй Чжэн/Getty Images.

Высокие цены побуждают компании продолжать диверсификацию бизнеса за пределы шоколада. «Все пытаются стать более целостными игроками на рынке сладостей, потому что видят, что происходит с шоколадом, а эта категория действительно находится под давлением», — говорит Ник Моди, соруководитель отдела глобальных исследований в RBC Capital Markets. 

На ежегодной конференции Consumer Analyst Group of New York в Бока-Ратон, штат Флорида, в конце февраля Hershey представила свой перспективный план. Компания, которая производит культовые конфеты Kisses уже более века и до сих пор считает Reese's своим крупнейшим брендом, планирует увеличить производство мармеладных конфет на 50% в 2024 году. Этот шаг поможет Hershey «охватить наших потребителей новыми и разными способами». — надеется генеральный директор Мишель Бак, приглашая на сцену бывшую звезду НБА и нового жевательного партнера Шакила О'Нила.

«Когда конфеты выйдут, мы хотим, чтобы вы их купили и получали удовольствие», — говорит О'Нил о новинке в разработке которой, по его словам, он участвовал вместе с Hershey. В ходе посещения лаборатории компании «я весь день ел там жевательные конфеты», — вспоминает он.

 Перевод Станислава Прыгунова