Geekvape, Lost Mary, Elf Bar и другие ведущие бренды одноразовых сигарет — все они ведут свою историю от бизнесмена из Шэньчжэня, пишут СМИ.

В середине нулевых, когда вейпинг был малоизвестной субкультурой, его немногие поклонники собирались в Интернете, чтобы обмениваться информацией. На e-cigarette-forum.com многие участники были бывшими курильщиками, которые открыли для себя вейпинг как способ отказаться от «аналогов» , так они называли традиционные сигареты. 

Настроение было коллегиальным. Люди обсуждали оборудование и демонстрировали свои модификации громоздких вейпов с открытым баком, которые тогда доминировали на рынке. Некоторые публиковали дегустационные заметки о жидкостях для электронных сигарет, напоминая мастеров-сомелье, описывающих редкий урожай вина.

Также было много отзывов о магазинах, включая популярный интернет-магазин Heaven Gifts. Он в целом считался надежным, но если что-то шло не так, участники форума советовали связаться с владельцем, Уэйном. Он был отзывчивым и дружелюбным, и если у кого-то возникала проблема, он ее решал. Heaven Gifts также раздавал бесплатные товары и проводил частые акции, смягчая разочарования из-за медленных сроков доставки или таможенных изъятий.

Лояльность к Heaven Gifts была такова, что в июне 2009 года никто не поддержал недовольного покупателя, опубликовавшего конфронтационное письмо, которое он отправил Уэйну о дефектном продукте. Клиент в конце концов смягчился, получив полный возврат средств от Уэйна вместе с письмом с извинениями, при этом настоящим именем продавца оказалось Чжан Шэнвэй.

Спустя полтора десятилетия вейпинг превратился из новинки в многомиллиардную мировую индустрию. По оценкам Euromonitor, на легальном рынке США объем продаж составляет около 6 миллиардов долларов, что делает его крупнейшим в мире. И Heaven Gifts больше не является неуклюжим интернет-магазином. Компания стоит за огромной волной вейп-брендов, заполонивших полки магазинов от Нью-Йорка до Лондона и Берлина.

Чжан широко признан одним из крупнейших игроков отрасли, превратив свой интернет-магазин в глобальную компанию, которая конкурирует с табачными гигантами. У Heaven Gifts не менее 30 миллионов клиентов в более чем 80 странах, а опрос пользователей электронных сигарет в США, проведенный в октябре исследовательской фирмой ECigIntelligence, показал, что Geekvape и Lost Mary были двумя самыми популярными брендами, но и Elf Bar не сильно отставал. 

Состояние Чжана росло в ногу со временем, и теперь составляет 2,9 миллиарда долларов. Его состояние основано на его 69%-ной доле в iMiracle Shenzhen Technologies Ltd., основной компании, зарегистрированной для Heaven Gifts. Через Жака Сян Ли, представителя Heaven Gifts, Чжан отклонил запрос на интервью.

Руководитель, который ранее тесно сотрудничал с Чжаном, называет его «крестным отцом» небольшого сообщества лидеров отрасли в Шэньчжэне, южнокитайском городе, где производится подавляющее большинство вейпов в мире. Руководитель сравнивает Чжана и других, кто управляет вейп-компаниями, с «волшебниками», которые не хотят раскрывать секреты своей работы из-за страха перед конкурентами и регулирующими органами. Они также могут разделять убеждение, что риски быть сверхбогатым и знаменитым в Китае перевешивают выгоды, учитывая, что в прошлом ликвидация высокопоставленных руководителей была быстрой и жесткой. Такое мышление помогает объяснить, почему, несмотря на повсеместность продукции Чжана, мало что известно о человеке, который так много сделал, чтобы окутать мир вызывающим привыкание облаком вейпа.

Чтобы расширить свой бизнес, Чжан почти не обращал внимания на правила. В США его компании постоянно игнорировали Управление по контролю за продуктами и лекарствами, извлекая огромную выгоду из скудных возможностей агентства по регулированию электронных сигарет. В Великобритании Elf ​​Bar подвергся критике за выход на рынок с нелегальной продукцией и ложной рекламой.

Но у империи Чжана появляются новые проблемы. Законы, регулирующие вейпинг, ужесточаются по всему миру, поскольку правительства пытаются сбалансировать его возможную пользу как инструмента для отказа от курения с опасностью создания нового поколения никотиновых наркоманов. Некоторые страны, включая Вьетнам и Таиланд, полностью запретили вейпы. В прошлом месяце генеральный прокурор Нью-Йорка Летиция Джеймс подала масштабный иск против дистрибьюторов вейпа, обвинив их в нарушении законов штата путем продажи и маркетинга ароматизированных электронных сигарет, в том числе брендов Elf Bar и Geek Bar.

Вейпы также становятся геополитической проблемой в США, поскольку комитет Палаты представителей инициировал расследование деятельности китайских вейп-компаний, включая компанию Чжана. Международная торговая комиссия США изучает его бизнес в рамках более масштабного расследования. А Чжан отражает атаки крупных табачных компаний, которые в значительной степени пытались следовать правилам США в отношении своих собственных электронных сигарет, но только для того, чтобы их продажи были подорваны нелегальными конкурентами.

Помощь Чжану и другим фокусникам Шэньчжэня может прийти от президента Дональда Трампа. После встречи с Тони Аббудом, известным лоббистом вейп-индустрии, в сентябре Трамп поклялся «снова спасти вейпинг». «Снова» относилось к предлагаемым ограничениям, которые он остановил еще в 2019 году. То, как может прийти обещанное Трампом спасение, как и многие решения президента, неясно и открыто для любого количества влияющих факторов, в частности торговых отношений Америки с Китаем и лоббистской силы Big Tobacco (название, используемое для обозначения крупнейших компаний табачной промышленности.). 

Дело, оспаривающее способ, которым FDA разрешает вейпы, уже попало в Верховный суд после того, как архиконсервативный апелляционный суд, переделанный назначенцами Трампа, постановил, что FDA несправедливо отклонило заявки двух вейп-компаний на продажу их продукции. Даже если Верховный суд не встанет на сторону компаний, ранний натиск администрации Трампа на Вашингтон был направлен на уничтожение правил и целых агентств. Это может сулить хорошие перспективы для вейп-компаний — и для Чжана.

Одноразовые вейпы. Фотограф: Джанель Джонс для Bloomberg Businessweek

Большинство вейпов работают по одному и тому же принципу: небольшая батарея нагревает жидкость, которая обычно содержит никотин, ароматизаторы и другие добавки, обращая в пар, который вдыхает пользователь. Некоторые, как у Juul, имеют сменные картриджи для жидкости и могут использоваться повторно. 

Основная ниша Чжана — одноразовые вейпы, в которых все устройство выбрасывается после того, как жидкость заканчивается. Самые простые стоят всего несколько долларов, при этом вкусы являются ключевым фактором привлекательности. Продукты Elf Bar выпускаются десятками, от простых вкусов, таких как черника, до трудноопределимых.  Простота и повсеместность одноразовых вейпов сделали их своего рода развратными сигаретами технологической эпохи.

Эти факторы помогли одноразовым сигаретам занять 60% рынка электронных сигарет в США, согласно данным о продажах, собранным CDC Foundation, независимой некоммерческой организацией, которая поддерживает Центры по контролю и профилактике заболеваний. 

Их популярность тревожит некоторых родителей и сторонников борьбы с табакокурением, которые обеспокоены привлекательностью вейпинга для никогда не куривших, и особенно для молодежи — Всемирная организация здравоохранения утверждает, что молодые люди, использующие электронные сигареты, почти в три раза чаще курят традиционные сигареты в более позднем возрасте. Активисты-экологи также ужасаются количеством отходов, образуемых миллионами использованных пластиковых вейпов с маленькими батарейками внутри.

Кондитерские вкусы и новейшие дизайны далеки от бездымной нетабачной сигареты H.A. Gilbert, запатентованной в 1965 году и широко признанной первой электронной сигаретой. Ее изобретатель Герберт А. Гилберт искал то же самое, что и многие современные вейперы: способ курить, не вдыхая вредный горящий табак и бумагу. Гилберт черпал вдохновение из способа заваривания чая, чтобы разработать устройство, которое создавало бы горячий влажный воздух со вкусом табака. Его гаджет намного опередил свое время и так и не вышел за пределы нескольких прототипов.

Электронные сигареты стали коммерчески доступными только на рубеже веков. В 2003 году китайский фармацевт изобрел реалистично выглядящий гаджет под названием Ruyan, который вызвал шумиху в СМИ — Los Angeles Times окрестила его «одним из самых странных приспособлений, появившихся в Китае за последние годы». Гаджет не пошел в США из-за проблем с контролем качества, и технология была продана британской Imperial Brands в 2013 году.

Но первоначальный успех Ruyan, похоже, привлек внимание Чжана. Уроженец провинции Сычуань, который учился в Сычуаньском университете в Чэнду, он сначала продавал гаджеты, кухонные принадлежности и одежду на eBay, прежде чем перейти на электронные сигареты по рекомендации друга. Чжан и его жена Ян Бинбинь постепенно выстраивали свой вейп-бизнес, начиная с доставки продукции другим лицам и заканчивая ее складированием и прямой продажей клиентам за рубежом.

Он начал продавать на heaven-gifts.com в 2009 году. Презентация для сотрудников, просмотренная Businessweek, объяснила, как он пришел к такому названию. «Я получил вашу электронную сигарету», — написал ему в электронном письме японский клиент, — «и после того, как я попробовал ее некоторое время, бросил курить! Это дар небес (Heaven Gifts)».

Ранние версии веб-сайта показывают, что Чжан был готов обойти правила с самого начала. Heaven Gifts не маркировал посылки клиентов как содержащие электронные сигареты, а вместо этого использовал «не связанное с ними название». Он также намеренно занижал стоимость посылок, тем самым избегая уплаты налогов. Покупатели даже могли указать желаемую стоимость, и Heaven Gifts соответствующим образом маркировал посылку перед ее отправкой.

В то время в индустрии вейпинга происходили серьезные изменения, которые оказались чрезвычайно выгодными для Чжана. Это началось в сентябре 2008 года, когда власти международного аэропорта Лос-Анджелеса остановили две поставки, содержащие то, что FDA описало как неодобренные наркотические устройства. Дистрибьютор, которому принадлежали поставки, подал в суд, оспаривая полномочия агентства регулировать электронные сигареты. Вторая компания, у которой были изъяты поставки, впоследствии присоединилась к иску. Они одержали верх и также выиграли апелляцию в 2010 году.

Решение означало, что с этого момента FDA необходимо будет регулировать электронные сигареты как табачные изделия в соответствии с недавно принятым Законом о профилактике семейного курения и борьбе с табаком, а не как лекарственные средства или медицинские устройства. Закон охватывал все виды потребляемого табака, но не «электронные системы доставки никотина» или ENDS. Чтобы расширить свои полномочия и включить электронные сигареты, FDA необходимо будет издать правило, устанавливающее, что они подпадают под действие закона и каким образом.

Процесс составления этого «предполагаемого» правила затянулся на годы, в результате чего вейпы регулировались только лоскутным одеялом государственных законов, что Митч Целлер, бывший директор Центра табачных изделий FDA, называет «диким Западом». Когда правило было наконец выпущено в мае 2016 года, оно требовало, чтобы компании, желающие продавать электронные сигареты в США, сначала запросили разрешение FDA и доказали, что их продукция, среди прочего, «подходит для защиты общественного здоровья». Что важно, в этом правиле не было ограничений на ароматизированные электронные сигареты, которые, по утверждению чиновников здравоохранения, были особенно привлекательны для молодых пользователей, хотя проект, отправленный FDA в Белый дом на утверждение, включал их. 

Но лоббисты боролись с ограничениями на ароматизаторы, подчеркивая их влияние на малый бизнес, и администрация президента Барака Обамы в конечном итоге решила не включать их. «Это было ошеломляющее событие», — говорит Целлер. Он считает, что это лишило регуляторов возможности «нажать кнопку перезагрузки» и двигаться вперед с чистого листа.

Это решение открыло двери для Juul Labs, чтобы стать культурным феноменом после его запуска в 2015 году. Его небольшое устройство, напоминающее остроугольную USB-флешку, и ароматизированные картриджи помогли вейпингу избавиться от репутации выбора бородатых мужчин в шапочках-бини. Подростковое вейпинг-сообщество выросло, а число школьников США, сообщивших о том, что они являются пользователями электронных сигарет, увеличилось на 78% с 2017 по 2018 год, согласно Национальному опросу молодежи о табакокурении. Министерство здравоохранения и социальных служб США заявило в ноябре 2018 года, что Америка столкнулась с «эпидемией использования электронных сигарет среди молодежи, которая грозит поглотить новое поколение никотиновой зависимостью».

В следующем году президент Трамп пообещал «очень, очень жесткие» меры против вейпинга. Первоначально он поддерживал всеобщий запрет, но в конечном итоге отступил, вместо этого повысив возрастной предел для продажи электронных сигарет и других табачных изделий до 21 года. Однако в начале 2020 года Министерство здравоохранения и социальных служб приказало убрать с полок магазинов ароматизированные картриджи, за исключением ментола и табака, обеспокоенное тем, что молодые люди «в подавляющем большинстве предпочитают электронные сигареты на основе картриджей». Juul уже изъяла свои другие ароматизированные капсулы в ожидании изменений. Постановление оставило другие электронные сигареты, включая одноразовые, нетронутыми.

Для Чжана это было невероятно своевременно. Он выпустил Elf Bar 600 в 2018 году, это была его вторая попытка производить собственную электронную сигарету после неудачной попытки четырьмя годами ранее. Elf Bar быстро завоевал популярность - пользователи тяготели к яркой палитре цветов, низкой цене и множеству вкусов бренда. Влиятельные лица социальных сетей расхваливали их, а вейп-магазины заполняли ими свои полки, заставая стойких приверженцев отрасли врасплох. 

В декабре 2019 года одноразовые устройства составляли 16% продаж электронных сигарет в США, по данным Фонда CDC. Чуть больше года спустя этот показатель составил 44%. Отказ от ароматизированных картриджей «просто открыл дверь и, в конечном счете, шлюзы для ароматизированных одноразовых продуктов», — говорит Целлер, «и именно так мы оказались в сложной ситуации, в которой находимся сегодня».

По словам Ли, Heaven Gifts наконец подала заявку в FDA на получение разрешения на легальную продажу продукции Elf ​​Bar в США только в мае 2022 года. По его словам, заявка была немедленно отклонена из-за процедурной ошибки, и компания не стала подавать ее повторно. Но Heaven Gifts, безусловно, продавала вейпы Elf Bar в США — судебные документы показывают, что Demand Vape, оптовый торговец из Буффало, штат Нью-Йорк, продал более 13 миллионов из них в том году, что принесло более 105 миллионов долларов дохода. 

В марте следующего года, после иска об авторских правах во Флориде, Heaven Gifts переименовала Elf Bar в США в EBDesign. Несколько месяцев спустя FDA приняло меры по ограничению маркировки, выпустив предупреждение об импорте, позволяющее задерживать вейпы без физического осмотра. В следующем месяце агентство разослало письма розничным торговцам, предупреждая их о недопустимости продажи Elf ​​Bar и других незаконных продуктов. А в декабре оно объявило, что изъяло около 1,4 миллиона несанкционированных электронных сигарет, включая Elf Bar и другие бренды Heaven Gifts.

Если Чжан и был наказан, то сказать это наверняка довольно трудно. По словам Ли, компания прекратила поставки продукции Elf ​​Bar и EBDesign в США примерно в то же время, когда FDA выпустило предупреждение об импорте. Но корпоративные документы, включая маркетинговые планы в США, схемы продуктов и списки дистрибьюторов, а также интервью с пятью бывшими сотрудниками, показывают, что Heaven Gifts продолжала агрессивно продвигать продукцию, включая Elf Bar, в Америке.

Согласно документам, вейпы поступали в США через шесть «главных дистрибьюторов», среди которых был Demand Vape. Эти дистрибьюторы доставляли продукцию десяткам других оптовиков, которые доставляли ее в более чем 3800 магазинов. Торговые представители Heaven Gifts предлагали магазинам такие поощрения, как рекламные ценовые предложения, бесплатные подарки и до 600 долларов наличными за демонстрацию своей продукции. Согласно документам и двум бывшим сотрудникам, операция Чжана также наняла техасскую компанию по продажам и маркетингу Crossmark Inc. для помощи в продвижении в США. (Crossmark не ответил на запросы о комментариях. Ли не ответил на список дополнительных вопросов о документах.)

Одна презентация Heaven Gifts, которая была помечена как «конфиденциальная», включала слайд, в котором отмечалось, что меры FDA «становятся строже». Бывший сотрудник из США, который, как и другие бывшие сотрудники, попросил не называть его имени из-за страха возмездия, говорит, что начальство сказало им, что если кто-то в магазинах спросит, легальны ли вейпы, они должны сказать, что с продукцией нет проблем. Другой говорит, что когда дело касалось вейпов Lost Mary, им было сказано прочитать подготовленную подсказку, заверяющую потенциальных клиентов, что была подана заявка на легальную продажу продукции. 

По словам Ли, Lost Mary никогда не заявляла, что ее продукция разрешена к продаже в стране, а только то, что она подала заявку на получение разрешения, что она и сделала в 2023 году. Но Джим МакКинни, представитель FDA, говорит, что агентство «ясно дало понять, что наличие ожидающей рассмотрения заявки на предпродажу табачной продукции не создает законной безопасной гавани для продажи продукта». (Ли также отметил, что с тех пор операции Lost Mary в США были переданы другому владельцу.)

Поскольку продукция Чжана заполонила рынок, несколько руководителей табачной компании исследовали вопрос, не проще ли купить его бизнес, чем конкурировать с ним. Переписка, рассмотренная , показывает, что в июле 2022 года руководитель лондонского офиса Philip Morris International Inc., производителя сигарет Marlboro и Parliament, через посредника спросил, может ли Чжан продать бизнес Elf Bar. В своем ответе Чжан спросил, будет ли сделка означать уступку контрольного пакета акций. Когда ему сказали, что это так, он отказался, заявив, что компания будет «мертва». Никакая сделка так и не была заключена, и представитель PMI заявил, что компания «не знает ни о каких значимых разговорах» относительно покупки.

Ли сказал, что не знал о разговорах с PMI. Он описал обсуждения с British American Tobacco, владельцем Lucky Strike, Dunhill и бренда электронных сигарет Vuse, как более существенные. По словам Ли, начиная с августа 2022 года должностные лица BAT и Heaven Gifts обсуждали возможную сделку по Elf Bar, но Чжан отклонил предложение о приобретении несколько месяцев спустя. Однако бывший руководитель BAT говорит, что это «никогда не было серьезным обсуждением». С Чжаном действительно велись разговоры о том, что Heaven Gifts может вызвать негативную реакцию типа Juul, и представители компании упоминали о возможности покупки его бизнеса British American, вспоминает бывший руководитель. Но дальше этого дело не пошло и никогда не касалось слияний и поглощений BAT.

В следующем году у Heaven Gifts начались проблемы с властями Великобритании. После того, как было опубликовано расследование о вейпах Elf Bar, включавшее лабораторные испытания, показавшие, что в них содержится нелегальное количество никотиновой жидкости, компания изъяла продукцию из продажи. Heaven Gifts извинилась. В ноябре 2023 года британские власти запретили рекламную кампанию Elf Bar на двухэтажных автобусах Лондона, постановив, что ее заявления о простоте переработки использованных вейпов вводили в заблуждение. Представитель Heaven Gifts сообщил, что компания уважает это решение и «предприняла шаги для обеспечения более строгого саморегулирования» в своей рекламе и маркетинге.

Джон Данн, генеральный директор Ассоциации индустрии вейпинга Великобритании, говорит, что деятельность, возможно, разрослась слишком быстро, чтобы ее полностью контролировать. «У него действительно правильное видение», — говорит Данн о Чжане, с которым он познакомился в Китае. «Идеально ли его команда реализует это видение, сомнительно». Ли, со своей стороны, признал, что Heaven Gifts иногда проявляла «нечувствительность к законам, правилам, стандартам соответствия. Не хватало знаний о выходе на глобальный уровень на некоторых определенных рынках».

Несмотря на этот очевидный пробел в знаниях, Чжан никогда не пытался продавать свои товары на родине. На первый взгляд рынок кажется заманчивым. В стране проживает самое большое количество курильщиков в мире, примерно 307,6 млн человек, чему способствует крупнейший в мире производитель сигарет China National Tobacco Corp. Эта компания, как ни странно, является подразделением государственного органа, регулирующего табак и электронные сигареты внутри страны. А поскольку электронные сигареты рассматриваются как угроза монополии China Tobacco, Пекин принял многочисленные правила, которые делают рынок непривлекательным, включая запрет в 2022 году на продажу ароматизированных вейпов, помимо табака. 

Между тем, производство вейпов на экспорт выросло до бизнеса стоимостью 28 миллиардов долларов, чему способствовали и другие правила по улучшению производственных стандартов и борьбе с подделками. Этот подход часто резюмируется представителями отрасли в Китае как «производство в Шэньчжэне для глобального потребления». Многие китайские компании, продающие свои товары за рубежом, придерживаются стратегии, ориентированной на выживание. Некоторые отказываются от длительного, дорогостоящего и неопределенного процесса подачи заявки на разрешение на легальную продажу в других странах, надеясь закрепиться и начать зарабатывать деньги до того, как это поймут власти.

Перевод Станислава Прыгунова.