Саратовский маркетолог Дмитрий Шаров предложил горожанам попробовать понять, какими смыслами можно наполнить Саратова. И рассказал о геокультурном брендинге, креативной индустрии и экономике других регионов.
Семиотика
Свою лекцию эксперт построил от простого к сложному, начала рассказав о семиотике (наука о знаках и символах), дав определение знаку, рассказав о его формах (оптический, акустический, тактильный и так далее).
Знаки можно понимать (раскрывать смысл, заложенный автором) или интерпретировать (создавать новые смыслы). Например, картинка балета "Лебединое озеро" с 1991 года в России стала фактически символом неоднозначных и тревожных событий.
Любая последовательность символов-знаков в итоге является текстом. Прочесть его можно, понимая, что означают эти символы.
В итоге, по мнению г-на Шарова, любой город - это текст, который можно тоже научиться читать. Получателями знаков-сообщений при этом могут быть и жители, и туристы, и власть, и бизнес. Которые, зная язык, могут также текст и знаки интерпретировать, создавая новые смыслы.
Знаки Саратова
Лектор напомнил, что семиотику городского пространства можно читать через разные знаковые системы. Например, архитектуру, цвет. Саратов, по мнению присутствующих, ассоциируется с серым, голубым, охрой.
Или же звук и запахи (запах волжской воды, пыли, свежего хлеба).
- Здесь может быть множество интерпретаций, которые можно приводить к одному коду, управлять им, транслируя единый код туристам, инвесторам, жителям, - уточнил Дмитрий Шаров.
Например, может быть создана карта запахов города, по которой можно водить экскурсии. А можно провести исследование звукового ландшафта, поняв, как звучит город и как жители хотят, чтобы он звучал.
Читать города можно и по их названиям, а также названиям районов, строений, кличкам-прозвищам, локальным "словечкам". Экспресс-список Шаров составил, проведя опрос в одном из саратовских тг-каналов.
При этом остается открытым вопрос, есть ли одно-единственное слово, по которому можно понять, что речь идет о Саратове. Например, слово "шаверма" у львиной доли присутствующих, как, видимо, и большинства россиян, ассоциируется с Санкт-Петербургом.
Для Саратова пока звучит лишь слово "глушь" из знаменитой фразы в произведении Грибоедова. Про тетку, которую пытаются сделать символом города в туристическом информационном центре, не вспомнил никто из присутствующих. Хотя, кажется, эта фигура лишь поддерживает саратовский бренд "Глушь".Кстати, может уже пора от него перестать открещиваться и, наоборот, придать ему более сильное звучание в контексте ставки на внутренний туризм? По крайней мере прогулки по центру Саратова с бесконечными пешеходными проспектами-набережными, кафе на каждом шагу наводят на мысль о комфортном и расслабляющем заповеднике-глуши. Билеты в "Глушь" могут пользоваться спросом у уставших от бесконечной беготни и стресса москвичей ... При этом Шаров отметил, что негативными кличками типа "Засратов" свои города наделяют и жители других регионов. Он убежден, что такие названия - намек органам власти на проблемы.
О городе рассказывает и связанная с ним литература, мифы, городские легенды, литература, а также знаковые места, которые могут быть стихийными и неофициальными (стена Цоя на Арбате). А также гении места - известные люди, "что-то изменившие в городе и не только" - Яблочков, Вавилов, Янковский. И того, и другого у Саратова, по мнению лектора, предостаточно.
Кстати, БВ обратил внимание, что таким подходом отличаются практически все проекты самарских и саратовских архитекторов, представленные на федеральный конкурс в рамках программы "Формирование комфортной городской среды". Их авторы исследовали цветовые гаммы Пугачева, отмечали топонимы и "клички" в Красноармейске, обращали внимание на знаковые места и гениев места в Красном Куте и Хвалынске.
Правда, до Саратова руки почему-то не дошли: ни одного проекта с такими исследованиями БВ вспомнить не удалось. Хотя сами саратовцы пытались составить карты плохих запахов, а также карту вырубленных деревьев и украденных люков Саратова.
Мемы Саратова
Любимые символы города у г-на Шарова - это мемы. Их он назвал "нервом города", считая, что они "помогают - не напрямую - установить диалог между жителями и органами власти.
Например, разошедшийся по всей стране мем "не пытайся покинуть Саратов" явно свидетельствует о многом.
Г-н Шаров убежден, что мемы "нельзя прикрыть газеткой и сказать, что их нет". Он считает, что, например, властям не стоит на них обижаться, а наоборот, встретить их с открытым забралом, попытавшись понять, какое рациональное зерно они несут и "наладить диалог и коммуникацию".
Мем "Годзила проходит мимо Самары, приняв ее за Саратов" тоже показателен: для туристов Самара, Саратов, Саратов звучат одинаково. Однако каждый из этих городов имеет свой "голос", складывающийся из знаков и символов, локальный текст, которые его отличает от других.
Брендирование территории
- Чем больше символов города интерпретируются всеми одинаково, тем более единый образ города будет складываться, - подчеркивает Дмитрий Шаров.Для этого жителям и власти стоит начать обращать внимание на текст, которым говорит город, его постоянную генерацию и интерпретацию. А если сделать эти процессы управляемыми, переходя уже на уровень брендирования города или территории.- Бренд - это семиотическая система. Это не картинки, это текст города, выраженный в обещании, - дал лектор определение и этому термину.
Видный британский маркетолог Саймон Анхольт выделяет шесть элементов брендинга территорий: экспорт, внутренняя и внешняя политика местной власти, культура и наследие, население, туризм, бизнес и инвестиции.
При этом подчеркивается, что это одновременная работа по всем шести направлениям. Только в этом случае территория сможет получить конкурентное преимущество и улучшить свою репутацию.
Дмитрий Шаров пояснил, что все участники процесса - жители, бизнес и власть - "должны идти к одной цели" и она должна быть обсуждаема всеми сторонами. Опять-таки без попыток прикрыть негативные явления "газеткой.- Бренд - это про доверие. обещание, если оно не выполнено, доверие утрачено, - заключает эксперт.
Екатеринбург и Коломна
Он рассказал о появлении логотипа у Екатеринбурга. Здесь сам бизнес провел конкурс лого, определив с помощью народного голосования четыре, а затем и один лучший. Им бесплатно может воспользоваться любой и бизнес уже начал использовать его, подстраивая под себя.
А в ответ на слова телеведущего Владимира Соловьева в 2019-м году о том, что Екат- "это город, где бесы до сих пор ходят и гуляют", здесь появилась неформальная "стена бесов".
И не только.
В контексте этого лектор предложил обсудить саратовский бренд - калач. Участники встречи отметили, что он ассоциируется с СССР, несовременен, как и музей калача при Вавиловском университете.
Для сравнения он показал как тему калача обыгрывают в Коломне. Здесь все - от экстерьера музея-калачной ...
до настоящей печи и рецептов XIV века, по которым весь день с участием посетителей пекут калачи, соответствует его историческому образу.
Причем, как подчеркнул Дмитрий Шаров, и коломенский калач, и коломенская пастила не экспортируются за пределы региона. Чтобы попробовать аутентичные продукты, придется для этого приехать в Коломну.
- Калач в Саратове - достойный символ, который надо переизобрести. Сейчас он как чемодан без ручки, нести тяжело, а бросить жалко, - констатирует Шаров.
Поле ассоциаций
Для этого он предлагает воспользоваться кластерной моделью гастрономического символа, используемой в брендинге. И создать пространство, наполненное различными объектами, но объединенное одним смыслом. Для этого с помощью ассоциативной карты необходимо определить символы первого порядка.
И менее очевидные - второго порядка, наполняя калач другим смыслом, действуя в стиле постмодерна, "создавая симулякр калача".
В качестве примеров ревитализации - воссоздания и придания новой жизни - лектор привел в пример несколько саратовских зданий. Например, ресторатор Андрей Табояков наполнил новыми смыслами дом Блюм и дом Вакурова.
Аналогичный пример - кафе "Белочка" на месте одноименного магазина конфет. А также дом Франка, превращенный в кофейню. Его владельцы пытаются связать его с исторической личностью, организовав философский кружок, проводя музыкальные вечера. Хотя, по мнению Шарова, все же не хватает наполнения и пиара.
Культурное пространство могло бы появиться и в корпусах САРГРЭС - уже есть готовый проект, разработанный саратовскими экспертами совместно с московским институтом урбанистики, но пока "не сложилось".
Креативные индустрии
Дмитрий Шаров убежден, что в постиндустриальном обществе - глобальное производство: при росте масштабов уменьшается количество людей, занятых в реальном секторе, выросла доля цифровой экономики - маркетологи становятся все более востребованы в борьбе идей и смыслов за место в голове. Эксперт говорил об актуальности креативных индустрий (КИ) - сфер деятельности, в которых творческая и культурная активность, распоряжение интеллектуальной собственностью приводят к появлению товаров и услуг, обладающих экономической ценностью. В мире нет твердого определения, что к ним относится, но есть некий набор, который везде принято считать КИ.
Г-н Шаров отметил, что в условиях санкций КИ могут обеспечить технологический и креативный суверенитет, выраженный, например, в создании собственных IT-продуктов, импортазамещении брендов одежды, продуктов и товаров. Хотя несколькими минутами ранее лектор и убеждал в том, что создавать продукт за счет локальных производств в современном мире практически не получится: тот же шведский автомобиль состоит, например, из китайских запчастей.
Тем не менее развитие креативных индустрий могут помочь снизить отток населения из регионов, удержать и привлечь сюда специалистов, развивать туризм и повышать лояльность/удовлетворенность населения.- Чем больше людей занято в креативных индустриях, тем лучше становится город. Есть прямая корреляция между количеством творческих людей и оттоком населения, - подчеркивает лектор. Третий довод в пользу КИ - экономический: товары и услуги этой индустрии конвертируются в рост ВРП и ВВП, инвестиции, экспорт технологий, создание аутентичных брендов, которые привлекают туристов. Примеры регионов с работающими КИ есть. Кроме очевидных Москвы и Санкт-Петербурга это еще и Якутия и Тюмень. Эта четверка - лидеры по вкладу КИ в ВРП.
Причем именно Тюмень демонстрирует рост КИ, "пересобрав" свой имидж исключительно нефтегазового региона и придав новый смысл - города со стремительно развивающейся КИ и туризмом. Здесь для этого при правительстве создано ТАРКИ - Тюменское агентство развития креативных индустрий. А в ХМАО есть свой закон о КИ и реестр предпринимателей, занятых в индустрии.
Эксперт отмечает, что можно интерпретировать и создать новые смыслы и для Саратовской области с ее имиджем агропромышленного региона. А произведения уроженца Энгельса, музыканта-авангардиста Альфреда Шнитке могут звучать в рингтонах, сэмплах в том числе в аэропорту Гагарин, ассоциируя композитора с регионом. А наследие Павла Яблочкова может быть воплощено в саратовском лофте и уникальной лампе, которую мог бы изготовить институт стекла.
Дмитрий Шаров в духе якутского киночуда и Netflix даже придумал, как воплотить в жизнь историю и наследие Николая Вавилова. Их хватит на полноценный сериал "Смертельная селекция", главный герой-антагонист - Трофим Лысенко.
Проблемы
Основных проблем две. Первая - отсутствие нормативного регулирования КИ. Но с этим идет работа и сейчас, по словам лектора, создается законопроект, который будет регламентировать эту индустрию. Вторая - отсутствие лидеров КИ в регионах и вообще понимания, как ее использовать для развития территорий.- Важна экосистема развития. Отдельные элементы типа креативных кластеров, предпринимателей, курсов, фестивалей, экскурсий без единого вектора и политической воли - это мертвая идея, - убежден Дмитрий Шаров.
При этом эксперт отмечает характерное для общества низкий уровень доверия всех ко всем. В копилке проблем - низкий уровень коммуникаций между НКО, бизнесом, властью и горожанами: "одни говорят, другие не слышат".
Кроме того, развитие городов тормозит социально-экономическая деградация. И отсутствуют компетенции для развития экономик нового типа.
Шаров констатировал, что в этой сфере не хватает как раз управленцев, неких структур, отдельного агентства как в случае с Тюменью, которые объединяли бы под своим началом экспертов, общественников, жителей, проводя исследования, собирая мнения, вырабатывая решения и пути их реализации.По его мнению, не хватает и лидеров КИ - человека во власти, который бы двигал эту индустрию в регионе, создав единую экосистему. Шаров подчеркнул, что в той же Тюмени и Якутии, двигателями КИ являются главы города и региона. Они горячие сторонники КИ и ради управления этой сферой специально обучились в Москве. В Саратове, напомним, мэр Михаил Исаев тогда еще глава кабмина Роман Бусаргин обучались проектным решениям в бизнес-школе "Сколково". Не так давно и в саратовском МУПе почти научились правильно высаживать деревья, а проект кафе на набережной, разработанный структурой мэрии, вышел в финал международного конкурса "Золотой Трезини". Не говоря уже о масштабных благоустройствах в городе и других муниципалитетах.
Однако, все это выглядит разрозненным и не про КИ, а скорее про освоение бюджетов и наведение элементарного порядка в городе. А лидера, который бы действительно понимал, что такое КИ, как их развивать, реально, а не формально, объединив при этом бизнес, НКО и жителей, в Саратове, кажется, пока нет. При том, что запрос бизнеса и общества на это уже есть.
- У Саратова огромный потенциал, много знаковых мест и гениев места. И то, каким будет текст Саратова, решаем мы сами. Давайте создадим такой текст, который мы захотим перечитывать, - призвал Дмитрий Шаров в заключении.
Познакомиться с презентацией и задать вопросы маркетологу можно, перейдя по QR- кодам.
