Привычка к спиртному, такая же старая, как и цивилизация, постепенно исчезает из нашего общества.
Само того не заметив, человечество перешло через замечательную веху: потребление алкоголя пошло на спад, пишут СМИ.
Это поворотный момент - на протяжении тысячелетий мы использовали выпивку, чтобы ослабить запреты, отвлечься от тягот жизни или просто придать немного блеска будням. Тот факт, что мы отказываемся от алкоголя, даже не замечая этого, является признаком того, что другие давние практики — от курения до сексуальной распущенности — могут так же безболезненно сойти на нет.
Невозможно узнать, действительно ли распитие спиртных напитков выходит из моды, пока не пройдут годы. Изменения в потреблении могут быть загадочными и труднопредсказуемыми. Как знает любой путешественник, слишком легкомысленно мечтать, что вы на пике, задолго до того, как вы действительно его достигнете.
Однако такие переходы случаются. Производство виноградного вина достигло своего максимального уровня в 37,5 миллионов метрических тонн — что эквивалентно примерно 50 миллиардам бутылок — еще в 1979 году и с тех пор упало примерно на 27%. Десятилетия пропаганды заявленной пользы для здоровья ежедневного бокала красного сухого не смогли изменить эту картину.
Похоже, мы также достигли пика в потреблении пива. Сейчас мир выпивает примерно на 2,6% меньше, чем в 2016 году, когда было сварено 190 миллионов тонн этого напитка, или примерно полтриллиона стандартных бутылок.
Если принять во внимание крепкий алкоголь, картина станет еще более отрезвляющей. IWSR, лондонская фирма по исследованию рынка мировой индустрии напитков, за последние годы зафиксировала резкое падение потребления алкоголя на душу населения: с 5 литров чистого алкоголя на взрослого человека в год в 2013 году до 3,9 литров в 2023 году. Добавьте к этим цифрам демографические данные, и вы увидите, что жажда достигла пика в 2016 году — 25,4 миллиарда литров, после чего она упала примерно на 13%.
«Эта история прогрессивной умеренности на макроуровне в течение очень, очень долгого времени», — считает Ричард Холстед, руководитель отдела потребительских исследований в IWSR. «Происходит смена поколений между пожилыми потребителями, которые обычно пили относительно дешевые напитки во время еды, и людьми в возрасте 20–30 лет, которые очень сильно зависят от различных нюансов».
Более поздние события ускорили эти тенденции, так как появилось большее разнообразие безалкогольных альтернатив. Пандемия COVID-19 продвинула ситуацию еще дальше, сосредоточив внимание на здоровье и поощряя стиль общения, который более преднамеренный и менее ориентированный на простое опьянение.
Численность населения в мире совсем недавно превысила 8 миллиардов, но потолка она достигнет в 2080-х годах, увеличившись до 10,3 миллиарда, по данным ООН. Теоретически это должно обеспечить достаточное количество новых пьющих.
Однако предположение может оказаться слишком оптимистичным, оскольку в самых пьющих частях мира уже были свои демографические бумы. Нанесите на карту регион от Африки до Юго-Восточной Азии, который будет отвечать почти за весь прирост населения в течение оставшейся части этого столетия, и вы увидите укрупнившийся мусульманский мир (включая Индию и Нигерию). Он вряд ли будет крупным рынком для пивоваров, даже несмотря на то, что растущие доходы дают местным жителям все больше возможностей утолить жажду.
В Индии даже немусульманские религиозные группы часто воздерживаются от спиртного, в то время как давнее движение за воздержание означает, что употребление алкоголя вообще запрещено в нескольких штатах. Некоторые из самых быстрорастущих христианских сект в развивающихся странах также являются непьющими, например, Святые последних дней и Адвентисты седьмого дня.
Сложите все вместе, и увидете, что мы уже прошли пик потребления алкоголя. Если долгосрочное потребление в конечном итоге снизится до 3,1 литра на взрослого человека в год, то мир никогда больше не вернется к уровню в 25,4 миллиарда литров, достигнутому в 2015 году.
Это станет ярким моментом для человечества, чей подъем был тесно связан с выпивкой. Самые ранние свидетельства употребления алкоголя были найдены в пещере Ракефет в Израиле, где натуфийская культура оставила остатки ферментированных зерен около 13 000 лет назад. Привычка натуфийцев собирать и есть семена диких трав могла стать решающим шагом в одомашнивании зерновых культур, что позволило человечеству впервые поселиться в городах. Это говорит о том, что сама цивилизация могла быть побочным продуктом потребления пива, а не наоборот.
С тех пор употребление алкоголя, вероятно, росло почти каждый год в соответствии с численностью населения. Единственными реальными исключениями были бы периоды, такие как средневековые эпидемии, когда общее число погибших обращало вспять неудержимое продвижение алкоголя.
Достижение этой поворотной точки может показаться мрачной новостью для мировых компаний по производству напитков, но есть и положительная сторона. Подумайте о том, как за последние десятилетия разрослись микропивоварни, бутик-винокурни и тускло освещенные бары, где люди не задумываясь платят за коктейль больше, чем за полноценный обед.
Поскольку мы потребляем меньше единиц алкоголя, мы все равно можем тратить на него больше, обновляя свои привычки до более дорогих спиртных напитков, чтобы соответствовать более богатому образу жизни. Мир, возможно, трезвеет — но он пока не готов отказаться от бутылки.
