Новый Luce итальянского автопроизводителя вызвал возмущение поклонников бренда.

В Ferrari происходят перемены, и эта турбулентность потрясла близких к бренду людей. Немногие автопроизводители теряли столько стоимости после запуска одного продукта, как Ferrari 25 мая, когда дебют первого электромобиля привел к падению акций почти на 8%, что за несколько часов сократило рыночную капитализацию более чем на 4 миллиарда долларов.

Появление Ferrari Luce оказалось еще более болезненным для владельцев, чем для инвесторов, некоторые из которых назвали этот «неуклюжий» пятиместный автомобиль «ударом под дых» и «предательством», оставившим их разочарованными отсутствием плавных линий и двигателя внутреннего сгорания, которые определяли бренд почти 80 лет. Представитель Ferrari отказался от комментариев.

Некоторые сравнили это со скандальным изменением рецепта Coca-Cola. Другие описали свой шок как откровенно онтологический, поскольку для них это противоречит самоочевидным истинам о значении самого Ferrari.

«Все потеряли дар речи», — говорит Мишель Рингвальд, косметический стоматолог из Беверли-Хиллз, владеющая Ferrari 812 Superfast. «Все считают его комичным. Ему просто не хватает души. Машина не похожа на Ferrari. Она похожа на [Nissan] Leaf».

Ferrari 812 Competizione на гала-вечере Ferrari перед конкурсом элегантности Pebble Beach Concours d’Elegance в Калифорнии в 2023 году. Фотограф: Дэвид Пол Моррис

Luce стоимостью 640 000 долларов — это первый Ferrari, разработанный фирмой за пределами Италии, LoveFrom Джони Айва, и влияние бывшего дизайнера Apple на автомобиль очевидно. В отличие от эффектных моделей с броскими изгибами, таких как 12Cilindri, эффективный Luce имеет простые линии компьютерной мыши.

«Он не просто отступление от канона, автомобиль совершенно из другой реальности», — считает Дэвид Ли, известный коллекционер из Лос-Анджелеса, который в феврале заплатил более 38 миллионов долларов за Ferrari 250 GTO 1962 года выпуска.

Luce ставит Ferrari в непростое положение. Это помогает компании соответствовать строгим экологическим нормам, особенно в Европе, а её технологичный дизайн может привлечь новый тип клиентов, что удовлетворит акционеров, стремящихся к росту на новых рынках. 28 мая генеральный директор Ferrari NV Бенедетто Винья сообщил Bloomberg, что компания уже получила заказы на автомобиль как от клиентов, так и от новых покупателей, что стало неожиданностью, учитывая широко распространенную негативную реакцию на первоначальные отзывы. Но электромобиль настолько сильно отличается от главных достоинств бренда — эмоциональности его гламурного дизайна и ревущих двигателей внутреннего сгорания — что рискует размыть их и оттолкнуть известную своей лояльностью базу владельцев.

Классические Ferrari — это высокодоходные инвестиции, как, например, этот Ferrari 500 TRC Scaglietti Barchetta 1957 года. Фотограф: Дэвид Пол Моррис

«Ferrari должны быть сексуальными и красивыми, а также несколько непрактичными», — уверен Джо Ричардсон, консультант по коммуникациям бренда, работавший с компанией с 2010 по 2021 год. «Когда вас что-то потрясает, заставляя сомневаться в реальности мечты, это вызывает сильную эмоциональную реакцию».

Никто не думает, что один дебют может свергнуть Ferrari. Но поскольку самый желанный в мире автомобильный бренд стремится привлечь новых клиентов, не рискует ли он навсегда оттолкнуть уже существующих? Означает ли новый электромобиль начало конца Ferrari в том виде, в каком мы его знаем?

История побед

Неприкрытая ярость фанатов пропорциональна глубине их преданности, даже если большинство из них даже не владеют Ferrari. В прошлом году компания поставила менее 14 000 автомобилей по всему миру, но у нее 32,3 миллиона подписчиков в основном аккаунте и еще 20,4 миллиона в аккаунте Formula One.

Энцо Феррари основал Scuderia Ferrari в 1929 году. Первоначально это была гоночная команда для Alfa Romeo. Источник: Ferrari

«Просто сходите на любую гонку Формулы-1 и посмотрите на фанатов Ferrari», — говорит Винс Финальди, владелец и коллекционер, управляющий своей одноименной мастерской по реставрации итальянских автомобилей в Монтерее, Калифорния. «Они как фанаты »Манчестер Юнайтед« —   просто ярые».

Привлекательность марки обусловлена ​​суровой загадочностью истории ее происхождения. Энцо Феррари основал небольшую гоночную команду в 1929 году, запустил свою автомобильную компанию в 1947 году и вскоре начал продавать чувственные и беззаботные машины самым успешным людям мира. Эти автомобили стали синонимом победы. Они воплощали в себе изысканность и стиль, сочетая передовые инженерные решения с красотой старинного ремесла. И у них был гениальный промоутер, который с самого начала формировал их наследие.

«В те времена быть гонщиком было чем-то, на что люди равнялись — они были героями — и Энцо очень хорошо умел себя рекламировать», — говорит Натан Бил, историк Ferrari из Великобритании и автор 10 книг о компании. «Он построил бренд вокруг себя».

Но успех произошел не в одночасье. Энцо начал поставлять автомобили в Америку в начале 1950-х годов, но к 1963 году столкнулся с поглощением со стороны Ford, сделка сорвалась, когда он отказался передать права на участие в гонках. Этот отказ подтолкнул Генри Форда к разработке Ford GT40, чтобы победить Ferrari в решающем поединке на 24 часах Ле-Мана в 1966 году.

Итальянская национальная гордость и Ferrari тесно переплетены. Рабочие проходят мимо знаменитого ресторана Cavallino, открытого самим Энцо Феррари в Маранелло, Италия. Фотограф: Гайя Скварчи

Перед IPO в 2015 году Ferrari столкнулась с различными финансовыми трудностями, попытками поглощения и партнерства. Но постоянные победы в гонках и великолепные автомобили, такие как 250 GT Berlinetta и 250 GT Coupe, 400 Superamerica и 365 California, заставляли энтузиастов жаждать большего — особенно неповторимого звука двигателя, который составляет основу бренда. В Италии Ferrari стала настолько предметом гордости, что компания представляет значимые новые автомобили, включая Luce, для благословения самим Папой Римским.

Сегодняшние «тифози» (так называют поклонников) считают Ferrari чем-то большим, чем сумма ее частей: это синоним неустанного стремления к достижению всего лучшего в жизни, итальянской элегантности, пульсирующей мощью и обернутой в алый бант. Этот образ проник в нашу культуру. На Ferrari F50 и 308 GTS ездят киногерои и звезды спорта. Классические Ferrari стоят так дорого, что стали предметами коллекционирования высшего класса.

«Ferrari — это не частный объект, это общественный», — говорит Мамата Чамарти, аналитик и бывший специалист по технологиям, которая 25 лет занималась масштабированием программного обеспечения для автомобилей в таких компаниях, как Stellantis и Goodyear. «Это как: „Я хочу выехать на Ferrari и сфотографироваться у парковщика в отеле, выходя из Ferrari в одежде от Gucci“».

Подобное обожание приводит к таким показателям прибыли, о которых BMW и Porsche могут только мечтать. Ferrari получает 430 000 евро дохода (почти 500 000 долларов) с каждого проданного автомобиля, что в среднем на 50% выше, чем у Lamborghini, и в четыре раза больше, чем у Porsche. Заказы принимаются до 2027 года.

Более 81% новых Ferrari продаются постоянным владельцам — состоятельным людям, которые говорят, что им необходим мощный звук и ощущения от двигателей внутреннего сгорания Ferrari, они ценят богатое наследие бренда и наслаждаются общением с единомышленниками в своем окружении. Их считают самыми лояльными покупателями автомобилей в мире.

«Моей мечтой всегда был Ferrari», — говорит Кенрик Гарсия, коллекционер из Альбукерке, Нью-Мексико. Он до сих пор помнит свои ощущения, когда купил свой первый автомобиль, F430 F1. «Я ездил так счастливо — я слышал этот звук выхлопа, и я просто чувствовал гоночное наследие в этой машине», — говорит он. С тех пор он посетил множество мероприятий и ралли бренда. «Ferrari заставляет тебя чувствовать себя особенным, как будто ты часть команды».

Гибридный Ferrari 296 GTS V-6 с возможностью подзарядки от сети дебютировал в 2022 году. Источник: Ferrari

Именно такая преданность рискует сделать Luce переломным моментом в истории Ferrari. Его электрическая силовая установка не была неожиданностью — Ferrari выпускает гибриды с возможностью подзарядки от сети с 2019 года, и к 2030 году 20% ее автомобилей будут полностью электрическими. Аналитики говорят, что компании не нужно продавать много таких автомобилей, прогнозируя всего 500 поставленных единиц в 2027 году и 700 к 2029 году. Некоторые из нынешних владельцев говорят, что они даже могут попробовать один из них. «Если я куплю его и он мне не понравится, я всегда могу его продать», — говорит Ли.

Но хотя редукционистская философия дизайна Айва может привлекать тех, кого можно держать в руке, как Apple Watch, она противоречит смыслу существования Ferrari, который заключается в драматизации. Аналитики говорят, что если убрать составляющую, то стереть саму идентичность Ferrari. Этого мало кто хочет, даже потенциально технологически подкованные и ориентированные на электромобили покупатели в Китае. (У них есть свои собственные автомобили для этого.)

«Люди не могут связать Luce с Ferrari. Они связывают его с Honda Accord», — говорит Чамарти. «Когда мы смотрим на ДНК клиента Ferrari, мы видим, что он покупает не транспорт. Он покупает Ferrari как коллекционный автомобиль».

Ferrari продолжает следовать намеченному курсу, и первые тест-драйвы Luce для прессы ожидаются в конце года. Дилеры в Нью-Йорке, Майами и Нидерландах не ответили на запросы о комментариях. Один дилер в Лос-Анджелесе перенаправил вопросы в корпоративный PR-отдел Ferrari.

Более прагматичные любители Ferrari придерживаются долгосрочной перспективы. Для них путь вперед, похоже, заключается в том, чтобы смириться с некоторыми «овощами» (электромобилями, которые помогают соответствовать нормативным требованиям), если они все еще получают то «сладость» (суперкары с двигателями внутреннего сгорания), к которой стремятся.

«Я больше не хочу слышать негативных отзывов о Luce — они упускают суть», — говорит Чарли Грей, коллекционер, владеющий Ferrari 296 GTS в Лос-Анджелесе. «Ненавидеть очень легко. Но гораздо важнее найти одну убедительную или интересную причину, по которой что-то может понравиться».

Электрический Ferrari — это не конец света, даже если так кажется.

«Возможно, традиционным покупателям Ferrari это не нравится, но нужно внедрять инновации. Не всегда удастся впечатлить всех».