Ресторанный рынок в Москве уже перестал расти, но Саратову пока есть, куда развиваться. Это констатировали участники форума «Креативный Саратов». 

О том, как помогает выиграть в жесткой конкурентной гонке правильно отстроенный бренд, рассказали Ника Махлина и Иван Большаков - основатели коммуникационного агентства «Махлина Большаков». Брендирование ресторанов и кафе — основной профиль их компании. Оба гостя посетили Саратов первый раз и отметили, что их приятно удивило большое количество гастрономических проектов в городе.

- Люди выбирают не продукт, а его образ, который создается с помощью коммуникации, - начала беседу Ника Махлина. Тему продолжил Иван Большаков. Продуктов и компаний, рассказал он, очень много. А вал информации о них, особенно с развитием интернета и соцсетей, стал настолько велик, что он уже не помогает клиенту, а усложняет выбор. Так, в Москве, рынок ресторанов настолько велик, что уже перестал расти. Саратову в этом плане еще везет, его общепиту есть куда развиваться.

- Нужно создавать не только продукт, но и его образ, который будут воспринимать люди. Ассоциации и эмоции, возникающие у них в связи с этим продуктом, - объяснил Иван Большаков. Бренд, по словам эксперта, это фактически обертка продукта, и она должна развиваться параллельно с ним.

Понятие «бренд» успело сильно эволюционировать. Под ним уже давно подразумевается не логотип и не фирменный стиль компании, а цельный образ. Бренд может сформироваться и спонтанно, но лучше не пускать этот процесс на самотек. Иначе может получиться хаос. Последствия такого хаоса, их привела в пример Ника Махлина, это небрежно сделанная наружная реклама заведений, билборды с невнятным оформлением, мимо которых люди пролетают по трассе не глядя, рекламные плакаты с плоскими шутками в качестве слогана, или сочетанием несочетаемого, например образов пин-ап с японской кухней. Главная же ошибка при подборе стратегии бренда, это неумение выделить свою аудиторию, попытка охватить всех людей сразу.

- Это самая большая болезнь рестораторов — пытаться охватить всех людей вообще, - подвела итог спикер.

Между тем, сильный бренд, отметил Иван Большаков, помогает удержать посетителей даже в сложных для кафе или ресторана ситуациях. Как пример он привел историю московского ресторана Alma, у которого возникли проблемы с арендой в 2022 году. Владелица открыто рассказала о происходящем гостям. И симпатия постоянных клиентов к полюбившемуся им заведению помогла, число посетителей выросло и место удалось сохранить. Идеология бренда позволяет и собрать правильную команду, тот персонал, который не разбежится.

Еще один удачный и оригинальный пример брендирования, приведенный спикерами, московское кафе «Антипа». Это кафе-трапезная, открывшееся в Колымажном переулке при церкви священномученика Антипы. Таких прицерковных кафе в столице довольно много. Но данному заведению удалось получить большую известность благодаря грамотному подходу к брендированию. 

Кафе привлекло молодежь, популярным стало благодаря сарафанному радио. Есть у него и своя фирменная особенность: посетитель может приобрести в кафе специальную прозрачную монетку и вручить ее кому-нибудь в качестве подарка. За такую монетку в кафе можно приобрести напиток. Такой подход куда интереснее стандартных подарочных карт.

В московском ресторане восточной кухни Wu Shu бренд даже включили в меню. При оформлении заведения за основу был взят образ гонконгского комедийного боевика. И этой теме подчинено все. Подаваемый на десерт имеет форму кирпича, который предлагается разбить ложкой. Даже в туалете через динамики транслируются звуки драк из популярных фильмов с Джеки Чаном в главной роли.

Кафе Eggselent стало известным благодаря завтракам с блюдами из яиц. Идея и оформление оказались настолько популярными, что у него появилась масса подражателей. 

Когда бренд известен и популярен, отметили эксперты, это дает большой плюс репутации кафе. Среди посетителей появляются «адвокаты бренда», граждане, по своей воле выступающие защитниками любимого кафе или ресторана в соцсетях, если столкнутся с негативным отзывом о нем.

В случае с монетками от «Антипы» стоит обратить внимание на такую важную часть бренда как мерч. Нередко, отметил Иван Большаков, к фирменным сувенирам компании относятся с пренебрежением. Но мерч — это несколько больше, чем просто продукция с логотипом. Он должен быть материальным свидетельством пережитых эмоций, которое гостю хочется унести с собой. Продуманный мерч может стать самостоятельным продуктом. Но такого успеха можно добиться только при сильном бренде.

Маргарита Нерода