Эксперт-консультант Школы Бизнеса «Диполь» Владимир Емельянов рассказывает о том, как реально увеличить продажи в новогодние праздники.
1. План и подготовка
Последние две недели – для продажников сумасшедшие и самые «продажные» дни в году.
Чем отличаются новогодние дни от обычных? В обычные дни покупателей в магазины надо заманивать, а в предновогодние они уже хотят потратить деньги. И даже самые малоимущие готовы купить дорогие подарки, вещи, «вкусняшки». И людям надо предоставить возможность потратить деньги и что-то купить.
Самое главное и основное, что на 50% определяет успех новогодних продаж - это взаимодействие с поставщиками. Потому что это тот момент, когда поставщик и фирма идут рука об руку и даже в кулаке друг друга держат. Тем более, что можно и скидки получить, и помощь в украшении торгового зала - пусть даже своими брендами, какие-то новогодние атрибуты персоналу вручить.
На счет новогодних продаж главное – подготовиться. И не только забить полки товаром, а выбрать правильно, чтобы он потом не залеживался. Сделать элементарное: закупить совки и лопаты, прочитать прогноз погоды, договориться с трактористом "дядей Васей", чтобы не запил. Лучше сейчас отдать ему 10 тыс рублей, чтобы он расчистил подход к магазину, подъезд для машин, а потом получить раз в 10 больше, потому что к другим магазинам не подъедут, а к твоему подъедут. Такая мелочь, как увеличение часов работы, например, до 23.00, тоже важна.
2. Цены – не панацея
Когда мы говорим о продажах, все сразу представляют низкие цены. Я скажу крамольную вещь, но низкие цены никогда не повышали продажи. Они просто уверенно вели бизнесменов к краху. В течение двух лет 75% розничных продавцов разоряются. Разоряются по двум причинам – первые не знают, что и как делать, а вторые – как раз из-за постоянного демпинга.
В Москве есть дорогая сеть универсамов «Азбука вкуса» и рядом - «Пятерочка». Вы знаете, они прекрасно уживаются, хотя ассортимент во многом перекликается. С точки зрения обывателя, в "Азбуку вкуса" ходят дураки, потому что там все на 30-40% дороже. А с точки зрения посетителя «Азбуки», «Пятерочка» - это, извините, клоповник, в который ни ногой.
Я был в районном городке, приехал поздно, а на следующий день надо было с подарком идти в гости. Зашел в небольшой магазинчик, там, рискнул, купил виски МакГрегор. А рядом местные ребята стоят, которые привыкли к напиткам вроде "Трои", портвейну «Три семерки» за 40 рублей. Они на меня смотрят и разве что скорую не вызывают. С их точки зрения человек, покупающий виски за 2 тыс. рублей, явно не в себе. Тут на эти деньги неделю жить можно, а он их за один раз тратит.
3. Зомби – наше все
В России почему-то забывают, что когда есть покупатель и он идет в магазин, его, конечно, волнуют цены. Но мы, когда идем в магазин, зомбируемся, впадаем в состояние транса. И под это состояние покупателю надо что-то дать. Продажи – это, конечно, и математика, но это и вот такое состояние.
И мало кто понимает, что "зомбированному" человеку надо что-то дать, задержать его в магазине и сделать так, чтобы он ушел довольным. Продажа – это процесс, ритуал. И в результате этого процесса покупатель должен хорошо себя чувствовать – он ведь идет в магазин за эмоциями. А у нас зачастую сидит неопрятная тетя, встречающая покупателя вопросом: «Что надо?». А надо хорошо выглядеть, улыбаться. Говорить «Здравствуйте».
Люди, подъезжающие на авто, делают покупок больше. И если у тебя маленький магазин со средним чеком, условно, в 110 рублей, почему бы не поставить мальчика, который клиенту, сделавшему покупку на 300 рублей, скажет: «Сэр, позвольте, я вам помогу все донести». Поверьте мне, завтра друзья этого человека придут к вам в магазин. Покупатель, конечно, и сам может все донести, но ему важен процесс: у него кошелечек чуть потолще, чем у других и этой публике нравится сам процесс, где ему оказывается уважение.
4. Праздник на нашей улице
Чем интересен Новый год? У человека праздничное настроение! Так ты поддержи его! Я сейчас работаю с клиентом, а он мне говорит: «Да зачем ты сигаретницы украшать будешь, на бабушек-продавцов короны одевать?». А затем, что надо создавать атмосферу праздника, присоединяться к праздничному настроению покупателей. Никто не спрашивает, почему бокал шампанского стоит 250 рублей, хотя его себестоимость 80 рублей, а чашка кофе стоит 120 рублей, хотя она на вокзале за 20 можно купить. У человека праздник, настроение и в таком состоянии ему надо дать возможность совершить покупку.
Но чтобы в такое состояние его ввести, нужно магазин подготовить. Я работал с одним клиентом - как раз перед Новым годом. Я вложил в оформление магазина свои деньги, и договорился, что когда выручка вырастет на определенное количество процентов, партнер вернешь мне мои деньги. Он мне сказал: «Вас, городских, не понять». Но когда мы итоги посмотрели продажи, он в хорошем смысле ужаснулся: «То ли я дурак, то ли чего-то не понимаю».
Еще одна вещь – людей надо заряжать праздником – он и у них, и у нас. В последние дни весь персонал – в торговый зал: и бухгалтер, и финансовый директор, и охранники. Это урожай: не уберем поля, все сгниет, а люди с деньгами уйдут к другим. А в этом году покупки будут сконцентрированы в три дня , так что есть хорошая возможность собрать отличный урожай.
5. Дети – цветы продаж
Вы часто у магазинов Дед Мороза видели? Нет. А почему бы это не сделать – и детям, и взрослым приятно – мы все равно в душе дети. Семье с детьми будет приятно получить поздравление от Деда Мороза, Снегурочки. А если сделали покупки на сумму, выше средней, предложить сфотографироваться. Еще больше – давайте запишем адресочек, придем, послушаем, как ребенок стихи читает. Элементарно, а этого не делают – у нас, к сожалению, люди об этом думают исключительно в рамках товарной конкуренции: подешевле купить, подороже продать. А самое страшное, что люди даже не видят снижения цен и зачастую не оценивают усилия магазина.
Зато он обязательно увидит вот такое объявление: «В нашем магазине вы можете заказать своему ребенку Дед мороза и Снегурочку». Нет у тебя в родне дедушек – бери агентства, находи студентов. Покупатели же рассуждают просто: я на рынок не пойду из-за разницы в 200 рублей, я лучше здесь куплю на 1 000 и подарок ребенку сделаю.
Или конкурс детского рисунка. Заходит мама с ребенком, и продавец говорит: «Ой, какой хороший ребенок. Давай ты рисунок нарисуешь и в конкурсе примешь участие». Поверьте мне, эта девочка не даст своей маме забыть про конкурс – она обязательно маму в этот магазин вернет.
Я пять лет был директором продаж в одной из сетей. И у нас был магазин на окраине Саратова, продажи там шли очень плохо. И я купил маленькие детские корзинки. Не могу сказать, что прямо вал после этого случился, но выручка выросла. А мне они ничего не стоили. А почему так? Девочки играют в дочки-матери, а мамы что делают? Правильно, покупки.
В другой магазин закупили машинки, в которые можно сесть и порулить: так там первое время за них борьба шла. Ребенок такие вещи не пропускает и возвращается вместе с родителями.
6. Учимся складывать
Это эмоции, а теперь перейдем к математике. Расскажу, как выглядит разговор собственника с продажником: «Вот тебе месяц, чтобы ты продажи поднял на 30%». 30% - какая-то магическая цифра: не 17, не 22, а именно 30. Он говорит: «А как я подниму?». «Ты продажник, ты и думай!», - отвечает собственник.
Это как если бы вам на кухне муж дал вам кастрюлю с чем-то неизвестным. И сказал: «Что хочешь с этим делай, но чтобы вкусное рагу было через два часа». Открывать кастрюлю нельзя. Вам что остается делать? Бегать вокруг огня и надеяться, что не сгорит и не убьют за результат. Вот так выглядят процесс продаж.
Когда приходят ко мне на семинары, у всех на лице всегда одинаковое выражение: ну чему вы нас тут научите – а сидят, как правило, женщины, имеющие опыт торговли еще с советских времен. Их психология мне понятна. Но начинаешь с ними говорить, у них к середине семинара глаза загораются: «Мы 25 лет в торговле проработали, а такого не знали».
А рассматриваем мы вопросы довольно несложные – как увеличить конверсию покупательского потока, оптимизировать ассортиментную матрицу, увеличить средний чек. Это и есть составляющие основной формулы продаж. Но если вы каждую составляющую увеличите на 10%, продажи вырастут на 60%. Что такое 10%? Грубо говоря, товар стоил 100 рублей, а будет 110. Заходило в магазин 100 человек, а надо 110. 10% - это вполне реальная цифра, но в сумме получается гораздо больше.7. Реклама с умом
Привлекать клиентов можно и через рекламу. Этим занимаются пиарщики. Но пиарщики – это креативщики, небожители, они по земле не ходят. И самый обидный вопрос для них – это вопрос о деньгах. Все хорошо и замечательно, но когда клиент спрашивает, сколько денег ему это принесет, у пиарщика обида на всю жизнь. А реклама – это инвестиция с четко просчитанной отдачей.
И если человек это понимает, то разговор с пиарщиками получается совсем другой: я вкладываю 500 тыс. в рекламу, если мне гарантируют привлечение 1 тыс. человек. И пиарщик-то начинает уже совсем по-другому думать о том, где разместить рекламу, какой будет слоган, на кого он будет нацелен. Теперь, он в общем деле, он включился в общий процесс продаж.
8. Нестандарт берет верх
В новогодние праздники человек хочет побаловать себя чем-то необычным. А, значит, и ассортимент магазина должен в эти дни включать в себя то, что люди обычно не покупают.
Важный момент – оформление подарков и выкладок. Конечно, это могут быт традиционные наборы с конфетами и фруктами. А почему не сделать что-то вне шаблона, то, чего не будет у остальных.
Не обязательно это увеличит товарооборот, но зато обязательно привлечет клиентов. Почему, например, пиво с воблой, красиво перевязанные, не могут стать подарком коллеге? У нас любят оливье – вот и готов набор с зеленым горошком, колбасой и майонезом. В Новосибирске уже давно пошли по этому пути – там, например, в подарок беременной подруге можно купить банку соленых огурцов с красивым бантиком. Таких сочетаемых вариантов может быть море. И люди даже ради прикола будут покупать их в подарок.
Записала Наталья Максимова
