Как в Саратове зарабатывает Sunlight: ювелирка из Китая, хайп на ликвидации и интернет-мемы

Подвески с бриллиантами всего за несколько тысяч рублей и агрессивный маркетинг позволили сети Sunlight выйти в лидеры рынка в России. Однако постоянная реклама распродаж и ликвидации сети едва не поставили все под угрозу. Спасли компанию интернет-мемы россиян. Основатели компании Сергей Грибняков и Алексей Коновалов занялись развитием сети в 2009 году, до этого потратив более 10 лет на принадлежащую Грибняку и его однокласснику Михаилу Масловскому оптовую ювелирную компанию «Оникс». Фирма сначала зарабатывала продажей товаров российских ювелирных заводов, но в начале 2000-х открыла для себя Китай. В этом время там качественно копировали итальянские бренды, придумав вместо бриллиантов использовать бриллиантовую крошку, что в разы удешевило изделия. Только владельцы «Оникса» не стали использовать чужие бренды, а стали развивать собственный, продавая товары Sunlight в мультибрендовые магазины - более 100 точек по всей России. Первый фирменный магазин компания открыла в 2009-м в подмосковном ТЦ «Крокус Сити Молл». Журнал «Forbes» отказался от мысли подсчитать доходы сети в то время — компания действовала от имени целого ряда юрлиц. За 2008 год издание приводит данные по «Оникс-Центр»: под руководством Коновалова оно заработало 275,5 млн рублей, прибыль составила около 300 тыс. рублей. В это же время были созданы еще несколько юрлиц, учредителем которых значится кипрская компания Red Matrix Trading. Позднее она стала владельцем «Оникс-Холдинга», поставляющего товар во все франчайзи сети. Их суммарная выручка в 2008 году составила 360 млн рублей, в 2009-м — уже 915 млн рублей, а в 2010-м — около 1,2 млрд рублей. Средний чек в Sunlight при этом был меньше 3000 рублей.
С того же времени компания не стесняется «перенимать» практики конкурентов. С 2009 года она выпускает бусины-подвески (шармы), считавшиеся символом бренда Pandora. В 2018 году скопировали подвески в форме чупа-чупс уральского бренда Avgvst. Не имея патента, последний не смог подать официальных жалоб, но политика Sunlight вызвала ажиотаж в соцсетях.
В 2011 году произошел очередной резкий скачок выручки Sunlight — компания запустила франшизу. От двух новых юрлиц - «Оникс-Холдинг» (принадлежит кипрскому офшору Red Matrix Trading) и «Оникс Трейдинг». Паушальный взнос и роялти с франчайзи решили не брать — вместо них партнеры должны были продавать только товары бренда Sunlight, зарабатывая, по словам Грибнякова, около 30-40% на наценке. Затраты на открытие франчайзинговой точки составляли около 350 000 рублей (без учета аренды) и, по отзывам предпринимателей, были минимум в 5 раз меньше, чем у других ювелирных франшиз. В итоге к апрелю 2012 года сеть выросла до 130 магазинов, через год это было уже 272 магазина, две трети из которых были франчайзинговыми.

Причем, большинство из них по-прежнему располагались в торговых центр, где для привлечения внимания покупателей объединись с ритейлерами, предлагая вместе с чеком продуктового магазина и купон на бесплатное украшение или скидку. Эта тактика произвела фурор на ювелирном рынке — до сих пор покупателей с сумками из «Ашана» там не наблюдалось.

После старта франчайзинга выручка «Оникс-Холдинга» составила 2,9 млрд рублей, а в 2014-м — уже 6 млрд рублей. Эксперты уверены, и Алексей Коновалов это подтверждает, что выручка могла достигать 9-10 млрд рублей. В 2015 году франчайзинговая программа Sunlight была полностью остановлена. Причины этого решения Грибняков комментирует скупо:  - Мы просто закрыли франчайзинг как направление, потому что он не конкурентоспособен, и все. Сейчас все магазины Sunlight принадлежат самой компании.
Тогда же на фоне резкого ослабления рубля и снижения доходов россиян и доходы и магазины сети резко сократились: к 2016 году выручка упала до 1,7 млрд рублей, а число магазинов — до 211. Сохранить прибыль при резком падении выручки удалось благодаря переносу производства из Китая и Гонконга в Кострому: российское производство стало втрое дешевле китайского.
К 2018 году число магазинов Sunlight достигло 335, а компания заняла второе место на российском рынке, выручка компаний превысила 16 млрд рублей в 2018 году и 15,1 млрд - в 20019 году. В том числе за счет появления в ассортименте серебряных украшений и недорогих часов. Тогда же компания взяла на вооружение приемы агрессивного маркетинга, в частности объявления «о закрытии магазинов» и «ликвидации товаров», обещая скидки в 60-80%. Издание констатирует, что при этом по крайней мере часть магазинов продолжает работать. Сергей Грибняков заявления о «ликвидации» сети обманом не считает, утверждая, что компания «постоянно что-то закрывает, что-то открывает». Эксперты считают, что таким образом Sunlight создает ажиотажный спрос, вынуждая совершить спонтанную покупку. Правда, такие приемы привлекают внимание не только покупателей, но и ФАС: последнее реагирует на жалобы россиян на недостоверную рекламу и грозит штрафами от 100 до 500 тыс. рублей, которые для компании «просто пшик». Тем более, что проблемы с регулятором компенсируются поднятым в соцсетях хайпом по поводу перманентного «закрытия». За последние полтора месяца Sunlight упоминается в рунете 64,8 тыс. раз против 3,1 тыс. упоминаний за предыдущие 10 месяцев. Такому росту способствовало появление многочисленных юмористических мемов, которые создавали и репостили, снизив и количество негатива в адрес марки. Ситуация с коронавирусом, рост мировых цен и девальвация рубля положили на лопатки ювелирный рынок России, но эксперты уверены, что Sunlight и это переживет. Для этого компания развивает на своем сайте маркетплейс с товарами других брендов - SOKOLOV, «Эстет», «Бронницкий ювелир». Хотя пока продажи онлайн большинства игроков рынка не превышают 5%. Правда, по данным Сергея Грибнякова, онлайн-продажи в пандемию приносили 20-40% розничной выручки. После открытия магазинов в июле доля онлайна, однако, откатилась до 10%. Тем не менее, совладелец бренда намерен делать ставку именно на интернет-продажи.
Справка "БВ". В настоящее время компания располагает 380 магазинами в 174 городах РФ. Sunligh представлен практически во всех регионах ПФО. В Саратовской области ювелирными изделиями под брендом этой сети торгуют 3 магазина в Саратове и еще по одному - в Балашове и Энгельсе.