Как Realtree и Mossy Oak превратили узоры, созданные для леса и охоты, в желанную уличную одежду и предметы роскоши.
В 1986 году Токси Хаас пришел на текстильную фабрику в Миссисипи, надеясь получить возможность затеряться. Будучи заядлым охотником, он хотел камуфляж, который помог бы ему слиться с заросшими кустарником низинами южной Алабамы, где охота на индеек — это скорее религия, чем развлечение.
«Он был одержим идеей стать невидимым», — вспоминает Дэниел Хаас, сын Токси. Охотники на индеек часто часами сидят неподвижно в подлеске, подзывая птиц, у которых зрение гораздо лучше, чем у них самих. «Он решил: „Если я буду похож на дуб, я смогу сидеть где захочу“».
В то время большинство американских охотников носили одежду однотонных земляных тонов. Почти весь камуфляж на рынке был военным, разработанным для зеленых вьетнамских джунглей, а не для пойменных равнин, известных в просторечии как «низина». Когда владельцы фабрик попросили Хааса назвать нужные цвета, он достал пакет, полный веток, грязи и листьев. Получившийся в результате рисунок, «Низменность» (Bottomland), стал самым культовым камуфляжем, выпускаемым Mossy Oak, брендом одежды, который Хаас вскоре создал для продажи своих разработок.
Также в 1986 году в Джорджии охотник на оленей Билл Джордан начал создавать то, что впоследствии стало конкурирующей империей камуфляжа — Realtree. «Низменность» представляла собой приглушенный трехцветный отголосок лесов на берегах рек, а вот первый рисунок Джордана, Realtree Original, имитировал изрезанную вертикальную кору белых дубов, которые затеняют северную Джорджию.
Камуфляж в Нижнем Ист-Сайде 20 июля 2026 года. Фотограф: Пупай Джутарат
Обе компании производили одежду, быстро развиваясь за счет лицензионных соглашений, размещая свои фирменные узоры на ботинках L.L.Bean, термосумках Yeti и многом другом. То, что начиналось как гонка за экипировкой американского охотника, привело к эстетике, которая была столь же культурной, сколь и практичной, переплетенной с идентичностью сельской Америки и теперь повсеместно распространенной в городской уличной моде. Спустя сорок лет после начала соперничества Haas-Jordan продажи охотничьего камуфляжа выше, чем когда-либо, этот узор можно увидеть на парижских показах высокой моды и в клубах Восточного Лондона, а также на тротуарах в центре Нью-Йорка.
Компания Realtree заявляет, что на модные бренды приходится 35% её продаж, по сравнению с 20% в 2019 году. (Остальная часть приходится на бренды рабочей одежды и охотничью одежду, сегмент, который также вырос.) Однако нынешний бум обусловлен не новыми камуфляжными рисунками; как Realtree, так и Mossy Oak утверждают, что это старые, выцветшие и часто снятые с производства рисунки 1980-х и 90-х годов. Mossy Oak, которая за эти годы обновила свой рисунок Bottomland, переиздала продукцию в оригинальном дизайне, чтобы удовлетворить спрос. Realtree возродила давно забытые расцветки для партнеров, стремящихся к эстетике старой школы.
Увлечение винтажными рисунками эпохи Рейгана вызвало бурный рост рынка перепродажи. Оригинальные куртки и головные уборы Mossy Oak Bottomland, которые когда-то продавались за 15 или 40 долларов в хозяйственных магазинах, теперь стоят сотни, а иногда и тысячи долларов среди охотников на индеек и коллекционеров.
«В те времена все эти узоры были уникальными. Сейчас в них уже не так много деталей. Они оцифрованы, производятся за границей. Но эти старые узоры — их просто невозможно воспроизвести», — говорит Тейлор Флинн, продавец винтажной камуфляжной одежды из центрального Арканзаса. Он продавал подержанные камуфляжные куртки Mossy Oak более чем за 1500 долларов. «Именно это привлекает людей, и они не против потратить на это деньги».
Камуфляж, как правило, следует за рабочей одеждой в моду. Синие джинсы и им подобные впервые вошли в моду в 1960-х и 70-х годах, когда «произошла демократизация одежды рабочего класса», — рассказывает Валери Стил, директор Музея Института моды и технологий. Этот стиль воспринимался «как более аутентичный, более мужественный».
Охотничий камуфляж стал модным символом американской культуры. Фотограф: Пупай Джутарат
Однако охотничий камуфляж в основном оставался в пределах регионов, где этот вид спорта был популярен. Любой камуфляж работает за счет искажения естественных контуров носящих его людей, создавая оптическую иллюзию, которая помогает им сливаться с окружающей средой. Но в отличие от характерного темно-зеленого, пятнистого рисунка военного камуфляжа, разнообразные, часто фотореалистичные узоры листьев, коры и ветвей охотничьего камуфляжа несли в себе отчетливо сельские ассоциации и редко проникали в массовую моду.
В последнее время охотничий камуфляж стал модным символом политически набирающего популярность образа американской культуры, наряду с такими трендами, как ковбойские сапоги, брезентовые куртки и брюки Carhartt. Он используется для создания образа «простого человека», как, например, камуфляжные кепки Камалы Харрис и Тима Уолза в рамках президентской кампании 2024 года, или для игры против стереотипов, как вирусная кепка «God’s Favorite» 2023 года от интернет-бренда Praying. Balenciaga представила куртку в охотничьем камуфляже за 2690 долларов в своей предсезонной коллекции 2024 года. К 2025 году охотничий камуфляж стал настолько популярен, что такие крупные потребительские бренды, как Nike, лицензировали RealTree и Mossy Oak, что, по словам дилеров, стало частью «гонки» между двумя брендами за наибольшее количество коллабораций.
«Всякий раз, когда появляется сильный тренд, особенно если он спорный, мода его подхватывает», — говорит Стил. Охотничий камуфляж, добавляет она, – это и то, и другое. В тренде отчетливо американские стили, поскольку чувство национальной идентичности кажется неуловимым. «Молодые горожане используют его как средство иронизации. Кто-то в Миссисипи скажет: „Я ношу это, потому что люблю охотиться“».
Однако со временем эти ассоциации начали меняться. «Сейчас трудно сказать, романтизация это или ирония», – говорит Стил.
Частично массовая популярность охотничьего камуфляжа объясняется тем, что это один из немногих смелых узоров, который не подрывает традиционные представления о мужественности. «Для парней это их мужественный цветочный или леопардовый принт», – говорит Таннер Уотли, коллекционер и дилер из Миссисипи.
Спрос на камуфляж также вырос по мере роста популярности охоты во время пандемии Covid-19. «Обычно самые продаваемые товары — это одежда для охоты на индеек», — говорит Уотли, отмечая, что влиятельные подкастеры из «мужского сообщества», такие как Тео Вон, теперь являются заядлыми охотниками на индеек. Число охотников на индеек в Алабаме подскочило на 11 000, до 71 000, в сезоне 2024-2025 годов по сравнению с допандемийным уровнем. «[Вон] сыграл огромную роль, и социальные сети — важная составляющая», — говорит Уотли. «Половина моих клиентов сейчас — это женщины, которые хотят одежду просто из модных соображений».
Энтузиасты камуфляжа видят здесь нечто большее: современная охота стала более сложной, техничной и дорогой, чем когда-либо. «Я вырос с этими узорами», — говорит Тайлер Джордан, сын Билла. Камуфляж в стиле ретро служит эмоциональной связью с эпохой до появления высокоэффективных тканей и гаджетов. «Возможно, у вас был дедушка или отец, которые их носили. Когда вы их надеваете, вы чувствуете связь, которую почти невозможно объяснить».
Когда Skims, бренд одежды Ким Кардашьян, представил коллекцию камуфляжной одежды совместно с Post Malone в 2025 году, певец выбрал узор Realtree конца 80-х, Realtree Xtra Grey, который давно был снят с производства. Коллекция была распродана мгновенно.
Тенденция выходит за рамки моды. В кантри-музыке охотничий камуфляж вызывает ассоциации с идеализированным сельским образом. В оде жизни в маленьком городке кантри-звезда Харди поет: «Мне не нужен костюм, не нужен галстук / Я не хочу, чтобы меня было трудно узнать / Похороните меня в низине / С винтовкой моего дедушки в руке».
Эта ностальгия усилила конкуренцию за снятые с производства принты. «Два-три года назад можно было зайти в любой магазин секонд-хенда, и никто не трогал камуфляжную одежду», — говорит Флинн. «Сейчас, если вы не придете в день начала продаж, вы пропустите камуфляжные вещи».
«Существует рынок коллекционеров винтажной одежды Mossy Oak, который соперничает с Grateful Dead и Patagonia», — говорит Хаас. Переход к производству за рубежом повысил ценность винтажной одежды с пометкой «Сделано в США». «Потные шапки продаются за триста-четыреста долларов», — говорит Хаас, а редкий жилет с рисунком «индейка» был продан за 4000 долларов.
Коллекционеры считают Святым Граалем винтажного камуфляжа первую куртку Mossy Oak Bottomland с вельветовым воротником; она продается за считанные минуты за 500–1000 долларов. Компания недавно переиздала эту куртку, произведенную за рубежом, что, по словам Флинна, «еще больше повышает ставки на оригинальную вещь».
Сумка с камуфляжным принтом в виде веток и листьев. Фотограф: Пупай Джутарат
Владение такими принтами — это форма демонстративного потребления, сигнализирующая об уровне знаний, который признают другие энтузиасты. «Это как найти винтажные Rolex», — говорит Уотли, дилер из Миссисипи. «Если люди видят это и понимают, что перед ними, они говорят: „Ух ты, где вы это взяли?“ Это уникально. Это не то, что можно просто взять и купить в магазине».
Ряд этих редких американских изделий сейчас перепродается американским коллекционерам дилерами из Японии. В 80-х и 90-х годах, когда американская рабочая одежда была в моде, японские потребители раскупали дешевые подержанные и новые джинсы Levi’s, рабочую одежду и охотничий камуфляж целыми контейнерами, говорит У. Дэвид Маркс, автор книги «Аметора: как Япония спасла американский стиль». Японский уличный стиль помог вернуть в моду рабочую одежду и американскую тематику в 2000-х годах, оказав сильное влияние на такие бренды, как Supreme и Stussy, которые начали лицензировать охотничий камуфляж.
Логан Вебстер, коллекционер камуфляжной одежды и основатель торговой площадки подержанных товаров Camoretro, говорит, что продажи на его сайте резко выросли за последние два года, в том числе среди женщин и покупателей из Нью-Йорка. «До 2024 года заказы из этого региона были бы редкостью, — говорит он. — Теперь я вижу несколько заказов каждую неделю».
Фактор ностальгии также имеет глубоко личный характер. На выставках винтажного камуфляжа «люди плачут от воспоминаний, увидев куртку, похожую на ту, что носил их отец», — говорит Вебстер. После смерти одного мужчины, оставившего четырем детям одну охотничью куртку, Вебстер помог им найти четыре одинаковые винтажные версии примерно по 100 долларов каждая. Оригинал затем был выставлен в семейном охотничьем домике.
Realtree и Mossy Oak регистрируют свои принты в качестве товарных знаков, а затем лицензируют их производителям, таким как Columbia, Stanley, Tecovas и Tractor Supply. За кулисами они яростно защищают эти дизайны, и эта борьба усиливается по мере того, как охотничий камуфляж распространяется из лесов на подиумы класса люкс и спортивные штаны из масс-маркета.
«Нам до сих пор приходится бороться за эти товарные знаки, потому что люди копируют то, что мы создали за последние 40 лет», — говорит Джордан из Realtree. Судебные иски против плагиаторов призваны защитить не только собственный бизнес, но и лицензиатов.
Оба бренда глубоко укоренены на Юге и стараются не говорить ни слова друг против друга. Их соперничество разворачивается на опосредованной арене всех южных междоусобных баталий: поддержка студенческого футбола. Mississippi State — за Mossy Oak. Ole Miss — за Realtree.
И эти бренды — не единственные, кто верен своим принтам. «Парни — ярые поклонники Realtree или Mossy Oak, и они не будут носить другой рисунок», — говорит Флинн.
На рынке винтажной одежды самые дорогие модели Mossy Oak — считающиеся более простыми и немного более художественными. Обе компании являются частными и не разглашают данные о продажах. Но Realtree утверждает, что их камуфляж появляется на 1 миллиарде новых лицензированных товаров ежегодно.
Оба бренда пытаются сохранить темпы роста, достигнутые во время пандемии. Но если Mossy Oak по-прежнему сосредоточена на традициях, то Realtree разработала более дерзкий, экспериментальный подход. В 2009 году она представила розовый камуфляж для женщин, а теперь предлагает модели в самых разных цветах университетских команд. Есть даже камуфляжная кепка Waffle House.
Джордан смеется над иронией создания рисунка, предназначенного для маскировки, в то время как такие бренды, как Mountain Dew, Crown Royal и Puma, теперь выделяются. «У папы есть поговорка: „Прежде чем исчезнуть в лесу, одежда должна исчезнуть с полки“».
Mossy Oak более осторожна. Хаас говорит, что они намерены следовать трендам, не вступая в партнерские отношения и не выпуская продукты, которые могли бы оттолкнуть их целевую аудиторию — консервативных охотников с юга США. «Если тренд перестанет быть модным, и мы перестанем представлять интересы наших основных клиентов, которых мы представляем уже 40 лет, бренд останется без души».
