Возвраты на маркетплейсах съедают прибыль и «роняют» видимость карточки в выдаче. Большое количество отказов сигнализирует алгоритмам: товар некачественный или не соответствует ожиданиям. Он хуже ранжируется, конверсия падает, логистические издержки селлеров и кассовые разрывы растут, рейтинг снижается. Разбираемся, как уменьшить процент возвратов на ВБ и «Озон».

Статистика возвратов на Wildberries и Ozon: что говорят цифры

В 2026 году средний процент возвратов на крупных маркетплейсах — 15–30 % по разным категориям. При этом товары с выкупом ниже 50% селлеры называют «пассивами». Убытков от них больше, чем прибыли: приходится нести расходы на возврат, заново упаковывать, учитывать возможную потерю внешнего вида. А также мириться с тем, что часть средств временно выпадает из оборота.

С марта 2026 года Wildberries поменял алгоритм расчёта обратной логистики. Вместо фиксированных 50 рублей стоимость возврата теперь привязана к объёму товара. Базовая ставка составляет 32 рубля за позицию объёмом до 1 л + 14 рублей за каждый дополнительный литр. В итоге каждый отказ выходит для селлера дороже.

Подробнее о том, как работает возврат и во сколько он обходится, читайте в статье СберБизнес Live «Возвраты на WB для продавца в 2026…»

Что чаще всего возвращают покупатели

Наибольший процент возвратов у одежды и обуви. Клиенты отказываются от таких позиций в среднем в 30–45% случаев. На втором месте детские товары и товары для дома с 12–22% и 8–20%. Замыкают тройку косметика, парфюмерия и электроника: возвращают в среднем 18% и 12%. И хотя процент в этих категориях ниже, стоимость для продавца выше из-за сложной логистики и риска повреждений.

Сравнение возвратов по категориям товаров

• Одежда и обувь - 30–45%
• Детские товары - 12–22%
• Товары для дома - 8–20%
• Косметика и парфюмерия - 18%
• Электроника - 12%

Однако эта статистика на «Вайлдберриз» и «Озон» отличается. На Wildberries уровень возвратов выше. Маркетплейс долгое время разрешал покупателям отказываться от товаров бесплатно, и только с 2025 года ввёл плату за возврат для отдельных категорий. На Ozon изначально действуют более жёсткие условия, и часть возвратов для клиентов платная.

Что не подлежит возврату на маркетплейсах

На обеих площадках есть товары, которые нельзя вернуть:

• предметы личной гигиены;
• парфюмерия и косметика;
• постельное и нижнее бельё;
• текстиль, отпускаемый на метраж;
• изделия, изготовленные по индивидуальному заказу;
• товары, утратившие вид или потребительские свойства.

Точный список стоит проверять в правилах конкретного маркетплейса, так как он периодически обновляется.

Причины возвратов товаров

1. 1. Брак или дефект упаковки

Даже незначительный дефект, будто то торчащая нитка, пятно на упаковке или повреждённая коробка, — веская причина для возврата. Склады перегружены, логистика очень интенсивная, риск повреждения в пути возрастает. И покупатели чаще всего отказываются от такого товара прямо в ПВЗ.

1. 2. Несоответствие ожиданиям

Покупатели заказывают товар по фото и описанию, а потом видят, что цвет не совпадает, размер не тот, фактура не такая, как на картинке. Это особенно актуально для одежды и текстиля. В голове и на экране один образ, а вещь на выдаче в него не попадает.

1. 3. Ошибки в сборке и длительная доставка

Ошибки при сборке заказа (пересортица, некомплект) и временные задержки тоже провоцируют отказы. Покупатель, который ждал товар неделю, а получил не то, что заказывал, скорее всего, не будет разбираться, а просто оформит возврат. И мысленно внесет ваш магазин в черный список.

1. 4. Эмоциональные покупки и их влияние

Иногда покупатель заказывает товар просто под влиянием момента (это так называемые импульсивные покупки), а потом понимает, что он ему не нужен. Такие возвраты сложно предотвратить, но можно предоставить максимум информации по каждой позиции в каталоге, и тогда покупатель, возможно, остановится и задумается перед совершением заказа.

Как оформляется возврат

Процедура возврата на «Вайлдберриз» и «Озон» максимально автоматизирована. Покупатель может оформить возврат через личный кабинет, указав причину отказа. После товар отправляется обратно на склад или в пункт выдачи. Продавец получает уведомление о возврате и может проверить состояние продукции. Если возврат обоснован (например, обнаружен брак), продавец компенсирует стоимость. И даже если причина субъективная (не подошёл цвет или размер), продавец всё равно несёт издержки на логистику.

Что со своей стороны может сделать селлер?

• Чётко объяснить процесс покупателю. Он должен понимать, как оформить возврат, что для этого нужно, в какие сроки можно вернуть товар. Стоит разместить эту информацию в описании или в отдельном блоке карточки.
• Оперативно обрабатывать заявки на возврат. Чем быстрее подтверждается возврат и возвращаются деньги, тем выше лояльность покупателей. Промедление приводит к спорам и негативным отзывам.
• Всегда помогать клиенту. Если он сомневается, предложите помощь: консультацию по подбору размера, инструкцию по использованию или видеогайд. Вложите в упаковку открытку с контактами техподдержки — больше шансов, что покупатель сначала обратится к вам, а не поспешит оформить возврат.

Экономика возвратов

Сколько стоит одна отправка для продавца

С апреля 2026 года логистика стала заметно дороже. Каждая доставка заказа со склада до ПВЗ и обратно обходится селлеру в 150–250 рублей. Если у позиции низкий процент выкупа на ВБ и «Озон», расходы могут полностью съедать маржу.

Как считать реальный процент

Коэффициент возвратов (Returns Rate) рассчитывается как отношение количества невыкупленных или возвращённых товаров к общему числу заказов. Например, если из 100 вернули или не выкупили 20, то коэффициент составит 20%. Но важен этот показатель в динамике: резкий рост может сигнализировать о проблемах с карточкой, качеством или логистикой.

Как снизить количество возвратов

1. 1. Добавьте подробную информацию в карточку

Чем больше покупатель узнает до заказа, тем меньше риск, что он разочаруется при получении. Указывайте все характеристики, материалы, размеры, вес, комплектацию. Не полагайтесь на стандартные описания маркетплейса, составляйте свои и максимально подробные, добавляйте видеообзоры.

1. 2. Сделайте качественные фото и видео

Фотографии должны быть чёткими, в высоком разрешении и с разных ракурсов. Используйте естественное освещение, чтобы избежать искажений цвета. Видеообзоры желательно делать без фильтров и цветокоррекции, чтобы покупатель мог представить, как выглядит товар в реальности. Добавьте в описание призыв наподобие: «Посмотрите видео в карточке — мы показали товар со всех сторон».

1. 3. Разместите размерные сетки и подсказки по посадке

Для одежды и обуви размерные сетки должны быть максимально подробными. Указывайте замеры в сантиметрах для каждого размера, основываясь на реальных лекалах, а не на стандартных таблицах маркетплейса. Добавляйте подсказки: например, «модель маломерит на размер» или «свободный крой».

1. 4. Строго контролируйте качество продукции и упаковки

Проверяйте каждую единицу перед отправкой. Даже мелкие дефекты могут стать причиной возврата и негативного отзыва. Используйте дополнительную защиту упаковки: плотный внешний короб и слой пупырчатой плёнки сохранят товарный вид при транспортировке.

1. 5. Работайте с отзывами и быстро реагируйте

Отвечайте на все отзывы, особенно внимательно на негативные. Если покупатель столкнулся с проблемой, предложите решение: замену товара, компенсацию, консультацию. Часто это помогает сохранить лояльность клиента и избежать возврата.

Чек-лист перед запуском новой карточки

• Проверьте все фото и видео. Они должны быть качественными, в естественном свете, наглядно показывать товар с разных сторон.
• Добавьте инфографику «Ожидание и реальность». Фото товара рядом с привычным предметом (смартфоном, монетой) или в руках человека.
• Подготовьте подробную размерную сетку с реальными замерами для каждого размера.
• Напишите детальное описание. Укажите материалы, характеристики, особенности использования, выделите важные мелочи.
• Продумайте упаковку. Используйте дополнительную защиту (пупырчатую плёнку, плотный короб), чтобы уменьшить риск повреждений.
• Вложите в упаковку вкладыш «Забота о клиенте» с контактами техподдержки или других экспертов, которые помогут решить потенциальную проблему.
• Добавьте в коробку памятку, как проверить товар в ПВЗ. Это снизит процент импульсивных отказов.
• Продумайте бонус за выкуп. Например, доступ к закрытым урокам через QR-код в упаковке.
• Проверьте товар на брак перед отправкой. Не игнорируйте даже мелкие дефекты.

Так вы сможете снизить процент возвратов, получить доверие аудитории и увеличить прибыль.