На всероссийском форуме «Территория бизнеса - территория жизни», в рамках которого и состоялся 23 января финал национальной премии «Бизнес-успех», прошел интереснейший мастер-класс о том, как городкам и городишкам бескрайней России превратить свою провинциальность в источник позитива, денег и самоуважения.
Три условия успешного брендинга
Для этого в городишке должны быть в наличии: власть, радеющая не только о своем кармане, местные пассионарии с созидательным уклоном и пришлые консультанты с духоподъемным опытом. Провел мастер-класс эксперт в области брендинга территорий, руководитель компании CityBranding Василий Дубейковский – не только столичный теоретик, но и сугубый практик. «Житель и руководитель кружка будущего Урюпинска», как сказано о нем в программе форума. Итак, пресловутый Урюпинск – реально существующий город в Волгоградской губернии, с населением 37 тыс. человек - с 2012 года официально владеет товарным знаком «Столица российской провинции». Это один из первых городов России, который системно работает над бренд-продвижением. В этом городке наличествуют фонтан с цветомузыкой, пешеходная зона, вуз с настоящим кампусом, горнолыжный склон со сноубордами, хеви-метал группа, число иностранных фанатов которой чуть меньше половины населения городка. В 2014 году по Урюпинску прошла эстафета Олимпийского огня, ради чего организаторам пришлось сделать немалый крюк, а хитрые местные лоббисты даже вытянули под это дело из областного бюджета 3 миллиона рублей. Демонстрируя себя, Урюпинск не мелочится. Собственные красоты, товары и обычаи этот амбициозный населенный пункт намерен, покорив Берлин, показать в Австралии и Бразилии. В общем, все наши доморощенные прогрессоры и прочие стратеги, которые все пыжатся и никак не родят дееспособное руководство по достижению светлого будущего, должны, как в известном анекдоте, бросить все и ехать сами знаете, куда.Развенчание стереотипов
Как все это начиналось и что из себя сегодня представляет территория победившего брендинга? Василий Дубейковский не стал скрывать, что помимо урюпинской виктории есть в его портфеле так и не выстрелившие проекты, когда сформированные на местах команды, даже имея в руках ими же созданный план действий, так и не начинали работать.- Ничего не происходит, если нет субъекта и нет ресурсов, - резюмировал брендостроитель.Ресурсы необходимо искать вне города, к этому толкает «ужасная» система распределения налогов. А вообще российский обыватель мало знает свою гардарику (страну городков, как в древности называли Русь скандинавы). В России 1112 малых и средних городов, из них типичный россиянин назовет в лучшем случае 200. А незнание рождает стереотипы. Стереотип первый: мы тут, в провинции, ничего не можем изменить. Оказывается, героический Урюпинск уже несколько лет сдерживает натиск одного из промышленных гигантов, желающих разрабатывать по соседству в Воронежской губернии никелевое месторождение. Весть о разработке была опубликована в 2015 году в майские праздники в надежде на то, что обыватели все проспят, работая на грядках. Но не тут-то было! На митинг сразу вышло 6 тысяч человек, и местные власти сказали: нам это не надо! Потом инициаторы разработки заказали несколько программ на федеральных каналах с разъяснением, как все будет классно, но урюпинцы уперлись, ведь дело касается их домов, их детей, их реки Хопер. История тянется третий год, трое жителей города сидят в тюрьме как участники несанкционированных акций, однако казачьи патрули урюпинцев все так же держат оборону. Еще один миф: провинция спит, здесь никому ничего не надо. Однако в этом же городке действуют 53 ТОС (территориальное общественное самоуправление), сформированные в рамках федерального закона от 2003 года. Это юридические лица, которые могут привлекать гранты, и вот проекты урюпинских ТОСов были поддержаны 5 грантами фонда «Перспектива». На эти средства ТОСы построили 147 детских площадок с привлечением и местных средств, и грантовой помощи, и даже при поддержке фонда «Обнаженные сердца» Натальи Водяновой.
Горблиндума и добрые бабушки
И опять же, если где и спят, то только не в Урюпинске. Здесь работает Школа общественной активности, которая подняла грандиозный проект, охвативший сразу треть населения городка. И вся эта треть – одни пенсионеры, причем, неактивные ворчливые домоседы.- У нас 12 тысяч пенсионеров, о них вспоминают только ближе к выборам, но я знаю, что это огромный ресурс, у них есть время, желание сотрудничать и часто уникальные компетенции. Мы поставили себе задачу превратить пенсионеров из пассивных и злых в добрых и активных, - рассказывает Василий Дубейковский.Для этого стариков на неделю вывезли в пионерские лагеря советского типа, разделили их на отряды с песнями, речевками и т.д. Каждый вечер в отряды приезжали чиновники, отвечающие за тарифы, всевозможные предприниматели, и отвечали на вопросы.
- За 4 года через эти лагеря прошли полторы тысячи пенсионеров, в итоге число жалоб главе города очень сильно снизилось, - отметил ведущий мастер-класса.Проект «Горблиндума» не столь сумасшедший, как пионерские отряды бабушек. Просто на масленицу глава города и депутаты на свои средства ставят столы и сами пекут бесплатные блинчики для всех желающих.
- Для этого, кроме небольших денег, требуется только широта сознания, - подчеркнул г-н Дубейковский, скромно комментируя еще одну немыслимую в нашей местности затею.
Невозможное возможно
Еще один стереотип: молодежи в провинции невозможно реализовать свои интересы и устремления. Но в Урюпинске и это не работает. В этом городке есть только один поклонник тяжелого металла, но зато он по интернету нашел себе команду, вместе они записали англоязычный альбом и вывесили в бесплатных сервисах. Пять недель группа была лидером по скачиванию, у нее на данный момент 15 тысяч поклонников - в основном из США, Канады и Финляндии. Еще более убойный пример - про горнолыжный склон. В Урюпинске летом температура достигает 50 градусов, и вероятность развития здесь горнолыжного спорта равна нулю. Однако местный бизнесмен фанатеет от сноубординга, он разработал проект и даже добился каких-то денег от местной администрации. Сам предприниматель вложил 1,5 миллиона рублей, купил канатку, первичное оборудование для производства снега, основал областную федерацию сноубординга и пошел кататься. Сейчас в длинном овраге под Урюпинском даже проводятся соревнования по сноуборду, и это местный сюр, если учесть, что в иной год снег в здешних степях лежит всего пару дней.Урюпинский «Кембридж»
Ставку урюпинские власти и околовластные футурологи делают на привлечение в свой город молодых людей и богатых жителей столицы. В этом им помогают местные красоты в виде богатого цветомузыкального фонтана и пешеходной зоны, общая обустроенность и комфорт городка, а также такой сумасбродный проект как «урюпинский кембридж». Еще в 1994 году здесь открылся филиал волгоградского университета, в 2005 году местные лоббисты сумели перевести заброшенные казармы Минобороны в Министерство образования РФ и выбить 120 млн рублей на обустройство студенческого кампуса и новых аудиторий. В пору своего расцвета «урюпинский кембридж» обучал 1200 студентов, из них 700 - на дневном отделении, 30% из этих молодых людей были приезжими. Здесь трудилось 220 преподавателей, имелось общежитие на 110 мест, была своя команда КВН. Но в 2015 году вуз попал под оптимизацию, хотя город был очень даже против. Однако теперь нашелся новый партнер и вуз снова заработает в этом году под новой вывеской одного из подразделении чуть ли не МГУ. А когда-то это были просто заброшенные казармы.Лебеди и прочий арт
Популярности Урюпинска способствуют и неорганизованные туристы типа сотрудников «Лаборатории Касперского», решившие всем коллективом провести новогодний корпоратив в экзотической обстановке российской глубинки. На карту мира провинциальный степной городок наносят и зарубежные выставки. Так, в Берлин урюпинцы привезли не только фотовыставку и платки из козьего пуха, но и мастер-класс по складыванию кулечков для семечек из газеты «Урюпинская Правда». Маленькой сенсацией оказались даже семечки подсолнечника, которые, оказывается, немцы не умеют лузгать. Но полным улетом и гвоздем программы неожиданно стали лебеди, которых местные умельцы вырезали из автомобильных покрышек.- Мы от этого отворачиваемся, как это бедно, как убого, но наши лебеди простояли возле Бранденбургских ворот всего полчаса и вызвали настоящий ажиотаж, - рассказывает Василий Дубейковский.По словам эксперта по брендингу, урюпинцы вошли во вкус еще в 2001 году, когда неожиданно выиграли грант Фонда Сороса на развитие территории.
- Тогда в городе поняли, что за счет своей провинциальности можно жить, и перестали комплексовать по поводу всех этих анекдотов про дыру и глушь. С тех пор Урюпинск не дыра, а столица российской провинции. В 2011 году был зарегистрирован соответствующий товарный знак, а сегодня одноименный бренд положительно воспринимают 91% жителей города, - подвел итог ведущий мастер-класса.По его словам, для развития бренда в местной администрации существует специальный штатный работник, и он успевает все. Жизнь в постоянном поиске средств на развитие и продвижение сформировала у местных брендмейстеров жесткий рефлекс. На книжку про местные практики администрация города дала деньги, которых хватило на текст, фотографии и макет. Деньги на печать привлекли за счет гранта фонда «Перспектива», а для того, чтобы этот труд оказался на столах у властей 943 городов, нужно было найти еще 70 тыс. рублей на рассылку. Эти средства привлекли за счет краудфандинга – 114 городов скинулись на то, чтобы урюпинцы смогли рассеять свой поразительный опыт по городкам и весям страны.
- Нельзя сказать, что брендинг помог нам радикально снизить миграцию, - отмечает Василий Дубейковский. – От нас по-прежнему уезжают туда, где больше зарплаты, лучше перспективы. Но раньше из Урюпинска бежали без оглядки, а теперь выезжают из столицы с гордостью, рассказывают про свой город. А мы рассматриваем уезжающих не в минус, а в плюс. Они обязательно к нам вернутся – заработают денег, получат новые компетенции и приедут.Наталья Левенец.
