От Бангкока до Куала-Лумпура мегамоллы добавляют все, от площадок для пиклбола до молитвенных залов.

Прасана Рао без колебаний проводит 12 часов подряд в своем любимом торговом центре недалеко от Куала-Лумпура. Со своим новорожденным ребенком и 14 членами семьи она часто отправляется в IOI City Mall на день «шоппинга и развлечений», привлеченная комфортом кондиционированного воздуха, который спасает от малазийской жары. Этот огромный комплекс включает в себя ледовый каток олимпийских размеров, крытую ферму, кинотеатры, работающие до поздней ночи, площадки для пиклбола и бадминтона, а также более 800 магазинов.

«Я ходила в этот торговый центр утром и выходила только вечером», — говорит 34-летняя женщина, направляясь в магазин детской одежды в одно из недавних воскресений. «Здесь можно купить все, что угодно».

Этот город в городе — многоэтажное здание со стеклянными лифтами и пересекающимися эскалаторами — посещают около 3 миллионов человек в месяц. Это одновременно и храм потребительства, и дом вдали от дома.

«Это наш образ жизни», — говорит Крис Чонг, главный операционный директор материнской компании IOI City, IOI Properties Group. «Куда люди едут на выходные? Они едут в торговый центр. Это у нас в ДНК».

От Малайзии до Вьетнама и Таиланда торговые центры расширяются по всей Юго-Восточной Азии, чему способствуют растущий средний класс и изменения в городской жизни. В регионе расположены пять из десяти крупнейших торговых центров мира, многие из которых функционируют как социальные центры, где семьи и друзья проводят время, увеличивая свои доходы и отдыхая. По данным CBRE Group, в течение следующих двух лет в Хошимине, Ханое, Сингапуре и Бангкоке будет завершено строительство около 48 торговых центров общей площадью более 4 миллионов квадратных метров.

Ледовый каток олимпийских размеров — одно из многочисленных развлечений в торговом центре IOI City Mall. Фотограф: Ян Тех

Во многих азиатских городах торговые центры являются «третьим местом» — социальным якорем между работой и домом, говорит Бэйбэй Ли из Колледжа Хайнца . «Вместо парков или площадей люди встречаются, общаются, учатся и проводят выходные в торговых центрах».

Совсем другая история разворачивается в США, где культура торговых центров сформировалась в 1950-х годах под влиянием послевоенного процветания и субурбанизации, но в последнее время переживает упадок. Десятилетия избыточного строительства привели к тому, что торговых площадей на душу населения стало гораздо больше, чем мог удовлетворить спрос. Потребители переключились на онлайн-покупки, посещаемость магазинов снизилась, а крупные торговые сети закрылись, запустив цикл снижения заполняемости и недостаточного инвестирования. Многие торговые центры с тех пор были переоборудованы в офисы, логистические центры или многофункциональные комплексы, хотя некоторые сохранившиеся центры пережили умеренное возрождение среди покупателей поколения Z, стремящихся к личному общению.

Торговый центр IOI City Mall, насчитывающий более 200 ресторанов, является социальным центром между работой и домом. Фотограф: Ян Тех

По данным Malls.com, отслеживающего торговые центры по всему миру, с пика примерно в 1500 в начале 1990-х годов количество торговых центров в США сократилось до примерно 1150. Практически ни одного торгового центра не было построено за последние два десятилетия, и хотя около 250 из них показывают хорошие результаты, остальные «в основном имеют отрицательную динамику», — говорит Винс Тибоне, руководитель отдела исследований промышленных и торговых центров Green Street в США.

Многие из них теперь имеют «устаревшую эстетику», — говорит он. «Создается ощущение, что вы вернулись в 1990-е годы, и за 30 лет в них не было вложено ни доллара капитальных затрат».

Торговые центры, которые по-прежнему привлекают толпы посетителей, переходят к «розничной торговле, ориентированной на впечатления», с игровыми зонами, боулингом и кинотеатрами, где подают коктейли и крафтовое пиво, привлекающее молодых потребителей, говорит Кит А. Фрейли из Нью-Йоркского института моды и технологий. По сути, они сходятся к модели, давно наблюдаемой в Юго-Восточной Азии, где торговые центры изначально проектировались как места назначения, а не просто торговые комплексы.

«В таких городах, как Манила, Бангкок и Куала-Лумпур, торговые центры органично вплетены в культурную ткань», — говорит Фрейли за чашкой кофе в торговом центре SC VivoCity в Хошимине, где он присутствовал на конференции неподалеку. Накануне вечером в этом торговом центре, где есть детская водная игровая площадка на крыше, проходил концерт.

Дети играют в парке приключений торгового центра IOI City Mall. Фотограф: Ян Тех

Превращение торговых центров в «третье место» наблюдается по всей Азии, включая Китай и Южную Корею. Однако это явление особенно ярко выражено в Юго-Восточной Азии, где торговые центры часто служат де-факто общественными пространствами и местами сбора людей в густонаселенных, быстро урбанизирующихся городах с ограниченной альтернативной социальной инфраструктурой. Они часто интегрированы с многоквартирными домами, офисами и транспортом и служат убежищами от жары, влажности, загрязнения и сезонных дождей.

По словам Мати Брукс, редактора Malls.com, развитие торговых центров в регионе ускорилось после азиатского финансового кризиса конца 1990-х годов. Сегодня их насчитывается до 2000, и «в регионе по-прежнему ведется строительство физических торговых площадей в масштабах и с такой плотностью, каких США никогда не достигали».

«Посещения многопоколенными семьями стали обычным явлением», — говорит Брукс. Субботний поход в Icon Siam в Бангкоке или SM Mall of Asia в Маниле «скорее похож на городскую ярмарку, чем на поход по магазинам».

По словам Лениты Тобинг, управляющего директора и старшего партнера Boston Consulting Group в Джакарте, торговые центры Юго-Восточной Азии выступают в роли «инфраструктуры, увеличивающей стоимость», которая способствует ускорению продаж жилья и сдаче в аренду офисных помещений по высоким ценам. «Они часто являются якорем, который повышает ценность всего остального, привлекая посетителей, формализуя розничную торговлю и катализируя развитие целых городских кластеров вокруг них», — говорит она.

Чтобы пройти через торговый центр IOI City Mall, нужно преодолеть 15 000 шагов — около 11 километров. Этот комплекс, напоминающий гигантский бутон цветка с крышей в виде листа, является центральным элементом курортного проекта, включающего отели, офисы и жилые здания, занимающего 319 гектаров   — почти столько же, сколько Центральный парк Нью-Йорка. Просторные атриумы торгового центра могут сбивать с толку: постоянные посетители учатся стратегически парковаться, чтобы избежать долгих прогулок к своим автомобилям. Он функционирует как мини-мегаполис. Хотя магазины закрываются на ночь, уборщики и обслуживающий персонал работают круглосуточно. Здесь удовлетворяются практически любые потребности: есть медицинские клиники, аптека и магазины от H&M и Marks & Spencer до Dior и Chanel. В торговом центре работает около 7000 человек, а заполняемость более 700 тысяч квадратных метров арендуемой площади составляет 99%, при этом существует очередь из желающих арендовать помещение, говорит Чонг.

Малайзийцы встречаются, влюбляются и женятся в этом торговом центре, где есть банкетные залы и услуги для свадеб в малайском, индийском, китайском и западном стилях. Премьер-министр Анвар Ибрагим недавно посетил его, чтобы помолиться в одном из четырех молитвенных залов. Планируется запуск автобусного сообщения, связывающего комплекс с Сингапуром, расположенным примерно в 340 километрах к юго-востоку, а планы расширения включают в себя еще 300 тысяч квадратных метров арендуемой площади, концертный зал, парк площадью 4 гектара и роскошный отель.

Люди молятся в одном из четырех молитвенных залов торгового центра IOI City Mall. Фотограф: Ян Тех

В одно из недавних воскресений посетители наблюдали за бенгальскими кошками и мартышками на крытой ферме, а дети преодолевали полосы препятствий в парке приключений. Запах свежеиспеченного хлеба и шипящего мяса из некоторых из 200 ресторанов торгового центра витал в торговых залах.

Даниэль Ирфан, который посещает торговый центр как минимум дважды в месяц, остановился со своей девушкой и друзьями, любуясь ледовым катком. «Иногда, даже если у меня ничего не запланировано, я прихожу сюда», — говорит 30-летний менеджер проектов.

Однако, несмотря на то, что торговые центры прочно вошли в повседневную жизнь, темпы развития начинают испытывать пределы спроса. Расширение по всей Юго-Восточной Азии может привести к избытку магазинов в таких городах, как Бангкок и Куала-Лумпур, хотя экономический спад еще не проверил это, говорит Брукс.

Бенгальские кошки, мартышки и экзотические птицы — среди достопримечательностей крытой фермы торгового центра. Фотограф: Ян Тех

Растущий мобильный электронный бизнес также оказывает давление на физические магазины. Компания SM Prime Holdings Inc., управляющая 90 торговыми центрами на Филиппинах, приостановила планы по инвестированию в этом году до 100 миллиардов песо (1,6 миллиарда долларов) в новые проекты на фоне экономической нестабильности, связанной с войной с Ираном. В ее комплексе SM Mall of Asia с видом на Манильскую бухту расположены концертный и спортивный зал на 20 000 мест, футбольное поле на крыше и игровой центр.

Тем не менее, тайская компания Central Pattana, управляющая 38 комплексами, планирует инвестировать более 3,8 миллиарда долларов в новые проекты в течение следующих пяти лет. «Наши торговые центры — это не просто места для покупок. Это места, где собираются семьи и формируются сообщества», — говорит генеральный директор Валлая Чиративат. Компания сообщила о 10-процентном росте выручки в сегменте торговых центров в 2024 году по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, 4-процентном росте в прошлом году и 6-процентном росте в первом квартале 2026 года.

В Бангкоке, городе с населением около 10 миллионов жителей, насчитывается примерно 20 мегамоллов и множество более мелких комплексов, согласно данным исследовательской компании Kadence International. Некоторые из них соединены надземными пешеходными переходами и сами по себе становятся туристическими достопримечательностями, конкурируя со знаменитыми храмами и плавучими рынками города.

Во Вьетнаме торговые центры начинают менять облик города. Компания Vincom Retail JSC, владеющая 90 комплексами и сообщившая о росте выручки на 6,6% в 2025 году до 8,4 триллиона донгов (319 миллионов долларов) от аренды и других услуг, в прошлом году открыла мегамолл недалеко от Ханоя, в котором есть сауны в корейском стиле. Розничные гиганты из Японии и Южной Кореи также наращивают инвестиции в страну.

По мере распространения культуры торговых центров меняется и поведение потребителей. Культурный парк Дам Сен, тематический парк развлечений и аквапарк в Хошимине, зафиксировал падение посещаемости на 15% в прошлом году и сообщил, что покупателей привлекают недорогие или бесплатные развлечения в торговых центрах. Традиционная розничная торговля также претерпевает изменения. Многие вьетнамские открытые рынки, некогда центры торговли и социальной жизни, сейчас переживают снижение потока покупателей, поскольку те предпочитают торговые центры.

Покупатели в торговом центре IOI City Mall, где семьи нередко проводят весь день. Фотограф: Ян Тех

«Количество покупателей, приходящих к моему прилавку, сократилось примерно вдвое по сравнению с пятью-десятью годами назад», — говорит 50-летний Нгуен Ван Дье, продавая зелень покупателю на мотоцикле. Его прилавок, расположенный в тихом переулке Хошимина, переполнен брокколи, помидорами и морковью. Соседний продавец торгует живой басой и красной тилапией в кастрюлях с водой.

Это совершенно другой мир по сравнению с расположенным неподалеку торговым центром Vincom Center, многоуровневым торговым центром в самом высоком небоскребе города, Landmark 81. Там Хоанг Тхи Бао Йен, в плиссированной юбке и козырьке, сидит на скамейке со своей подругой после игры в пиклбол. Она морщится, когда ее спрашивают о покупках на рынке морепродуктов. 40-летняя мать предпочитает современные магазины торгового центра, включая супермаркет. В центре есть детская площадка для ее детей и кафе, где можно отметить семейные дни рождения и другие праздники.

«Торговые центры стали частью моей повседневной жизни, — говорит Йен. — Посещение торговых центров теперь стало частью азиатской культуры».