Комиссии, логистика, возвраты и реклама забирают до половины цены товара. Доля продавца в структуре цены опустилась примерно до 69%. Большинство селлеров по-прежнему ориентируется на поступления в банк и не видит реальную картину. Выход — юнит-экономика по каждому SKU, сверка отчётов о реализации, сравнение площадок и учёт внешнего трафика.
За три года комиссии крупнейших маркетплейсов выросли на 58–63%, тарифы на логистику — на 33–89%. Цены для покупателей практически не изменились: площадки поддерживают спрос за счёт собственных акций и скидок. Маржа продавцов тает, но многие по-прежнему считают прибыль по банковской выписке — по тому, что «упало на карту». И не замечают, что уже работают в минус.
Разбираем, как устроена реальная экономика продаж на маркетплейсах и почему без точного учёта бизнес становится непрозрачным даже для самого владельца.
Сколько забирает площадка с каждой продажи
Когда на расчётный счёт приходит перевод от Wildberries или Ozon, сделка уже давно завершена. Маркетплейс к этому моменту удержал своё: комиссию за продажу, логистику, хранение, эквайринг. Продавец видит только остаток.
Считать этот остаток выручкой — всё равно что принимать зарплату «на руки» за полный доход, забыв про налоги. Только здесь удержания составляют не 13%, а зачастую 30–50% от цены на витрине.
Из чего складываются потери:
- Комиссия за продажу. На Wildberries — от 8% до 34,5% в зависимости от категории. В конкурентных сегментах ставки стремятся к верхней планке.
- Логистика. С декабря 2025 года тарифы Ozon привязаны к росту НДС (с 20% до 22%) и стоимости топлива. Для товаров объёмом свыше 3 литров по модели FBO — от 15 ₽ за каждый литр сверх нормы.
- Эквайринг. С февраля 2025 года ставка Wildberries выросла с 1,4% до 2,4% и теперь начисляется от полной стоимости товара, а не от цены после скидок.
- Хранение. За каждые сутки сверх норматива — отдельная строка расхода. Wildberries с сентября 2025 года даёт 60 дней бесплатного хранения по FBO для новых поставок, затем счётчик включается автоматически.
- Штрафы. Начисляются за нарушение правил площадки: неправильную маркировку, брак при возврате, отмену заказов.
- Возвраты. Деньги за возвращённый товар списываются, комиссия за обработку часто остаётся у площадки. В категории одежды, где возвраты достигают 40–60%, это одна из крупнейших статей потерь.
- Что делать. Ежемесячно суммируйте все удержания из отчёта о реализации и считайте их долю от выручки. Если доля выросла — ищите причину: возвраты, штрафы или изменение тарифов.
FBO или FBS: что выгоднее для вашего товара
Один из самых дорогостоящих просчётов — начать работу, не разобравшись с логистической моделью.
Ориентиры для выбора:
- Оборачиваемость до 60 дней, стандартные габариты — FBO: площадка обеспечивает скорость доставки и приоритет в ранжировании.
- Оборачиваемость от 2–3 месяцев — FBS или собственный склад: после бесплатного периода хранение по FBO начинает съедать маржу.
- Крупногабаритный товар, мебель, нестандарт — FBS или DBS: маркетплейсы принимают такой товар с ограничениями или по повышенным тарифам.
- Работа на нескольких площадках — FBS с единым складом: отгрузка на Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет» без дублирования остатков.
Многие продавцы приходят к гибридной схеме: ходовые позиции с предсказуемым спросом — на FBO, широкий ассортимент и сезонные товары — на FBS. Хранение дешевле, скорость доставки по ключевым SKU сохраняется.
Что делать. Оцените стоимость хранения конкретного товара на складе маркетплейса за три месяца при медленной оборачиваемости. Сравните с расходами на аренду собственного склада или ответственное хранение. Разница нередко говорит в пользу FBS.
Налоги: банковская выписка — не налоговая база
Выручка для налоговой — это полная сумма, которую заплатил покупатель, а не то, что перевёл маркетплейс. Для продавца на УСН дата дохода — дата отчёта о реализации, а не день зачисления денег на счёт. Правило простое, но его нарушают чаще всего.
На цифрах. Товар продан за 1 000 ₽. Маркетплейс удержал 200 ₽ и перевёл 800 ₽.
Ошибка: заплатить 6% с 800 ₽ — с суммы в банке. Налоговая пришлёт требование доплатить разницу и пени.
Правильно: налог на УСН «Доходы» считается с 1 000 ₽ — с полной цены продажи. Удержанные 200 ₽ — расходы на услуги площадки, и налоговую базу они не уменьшают.
НДС: новый расход для продавцов на УСН
С 2026 года порог освобождения от НДС снижен с 60 до 20 млн ₽ дохода за прошлый год. Базовая ставка выросла с 20% до 22%. Для УСН доступны пониженные ставки — 5% при доходе от 20 до 250 млн ₽ и 7% при доходе от 250 до 450 млн ₽, но без права на вычеты. С 2027 года порог снизится до 15 млн ₽, с 2028-го — до 10 млн ₽.
Если оборот приближается к 20 млн ₽, закладывайте НДС в юнит-экономику заранее.
АУСН: «автоматически» не значит «правильно»
Автоматизированная УСН привлекает продавцов упрощённым учётом. Ставки — 8% на объекте «Доходы» и 20% на «Доходах минус расходы». Режим доступен при доходе до 60 млн ₽ и штате до 5 человек, освобождает от деклараций и страховых взносов.
Но у автоматизации есть обратная сторона. Система не видит комиссии маркетплейсов: банк передаёт в ФНС только факт зачисления, без разбивки. Налоговая база оказывается завышенной — продавец платит налог с полной суммы перевода.
Что делать. Зайдите в личный кабинет ФНС, раздел «Взаимозачёт», и вручную внесите суммы удержанных комиссий за каждый период. Без этого переплата гарантирована.
Реклама: статья, которую часто не считают
Маркетплейсы превращаются в медиаплатформы: видимость карточки всё сильнее зависит от рекламного бюджета. По данным отраслевых аналитиков, доля рекламных расходов за последний год выросла с 8% до 18% от оборота. С каждых 100 ₽ выручки 18 ₽ уходит только на продвижение внутри площадки — и это без учёта внешней рекламы.
Большинство продавцов отслеживает затраты только по данным площадок и не учитывает трафик из «Яндекс Директа», VK и Telegram. Возникает слепое пятно: неясно, какой канал привёл покупателя и какая реклама реально окупается. Бюджет уходит туда, где видны продажи, — но не обязательно туда, где есть прибыль.
Что делать. Возьмите один внешний канал, посчитайте стоимость привлечённого покупателя с учётом всех расходов и вычтите удержания маркетплейса из прибыли по этим продажам. Отрицательный итог — канал работает в минус, даже если площадка показывает продажи.
Юнит-экономика: считаем прибыль по каждому товару
Средняя чистая прибыль продавца на маркетплейсе — 3–10% от оборота. При обороте 3,5 млн ₽ это 100 000–300 000 ₽ в месяц. Рост выручки не гарантирует рост прибыли: можно удвоить оборот и получить тот же заработок или уйти в минус, если продажи сместились в сторону низкомаржинальных позиций.
Юнит-экономика — расчёт прибыли по каждому SKU, а не по бизнесу в целом. Без неё непонятно, какие товары тянут вверх, а какие маскируют убытки за общим оборотом.
Формула: цена продажи − комиссия − логистика − хранение − штрафы и возвраты − себестоимость − реклама − налоги = прибыль на SKU.
Если маржа ниже 10–15%, любое повышение комиссий или рекламного бюджета может обнулить позицию. При марже 5% рост комиссии на 3 п.п. — уже убыток.
Что делать. Выберите 10 самых ходовых позиций и рассчитайте прибыль по каждой. Почти наверняка 2–3 из них работают в минус или около нуля — с них и начинайте оптимизацию.
Несколько площадок: как не потерять контроль
Диверсификация снижает зависимость от одного маркетплейса, но усложняет учёт. У каждой площадки свои отчёты, сроки выплат, тарифы и структура удержаний. Один и тот же товар может быть прибыльным на Ozon и убыточным на Wildberries — из-за разных комиссий, возвратов или логистики.
Четыре зоны контроля:
- Рентабельность по каждой площадке. Юнит-экономика в разрезе платформы, а не только SKU — если маржа на одной площадке ниже, причина в удержаниях.
- Синхронизация цен. Расхождение цен грозит тем, что маркетплейс автоматически снизит цену до уровня конкурента.
- Остатки при FBS. Нехватка товара на одной из площадок ведёт к отменам, штрафам и потере позиций.
- Консолидированный учёт для налоговой. Пропущенная площадка в расчёте налоговой базы — штрафы и пени.
Что ждёт продавцов в ближайшие месяцы
Весной 2026 года Ozon поднял комиссии по ряду категорий на 45–50%. У Wildberries истёк мораторий на комиссии, действовавший с ноября 2025 года. Дальнейшая динамика тарифов пока не раскрывается.
С 1 октября 2026 года вступает в силу закон «О платформенной экономике», который должен ограничить произвольное изменение условий для продавцов. До этого момента правила устанавливают сами площадки.
Что делать. Пересчитайте юнит-экономику по всем активным SKU, заложив в расчёт комиссию на 5 п.п. выше текущей. Позиции, которые уйдут в минус при таком сценарии, — ваша зона риска. По ним нужно принять решение заранее: поднять цену, снизить себестоимость или вывести товар.
Итог. Сумма на карте — не выручка. Выручка — это отчёт о реализации. Прибыль — выручка за вычетом всех расходов. Пока продавец не считает это по каждой позиции и каждому каналу, бизнес остаётся непрозрачным. Финансовая дисциплина — единственный способ понимать свой бизнес в условиях, когда правила меняются каждые несколько месяцев.
