Саратовское реготделение бизнес-организации «Опора России» провело очередную встречу с предпринимателями формата «Полезный завтрак». Темой беседы стал 4P анализ - комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению продукции или услуг и оценки результативности этой работы.
Спикером выступила специалист по оперативному маркетингу компании «Генеральские колбасы» Наталья Васильева, но речь зашла не только о продуктах питания.
В качестве примера эксперт привела продвижение услуг частного детского сада в саратовском микрорайоне Солнечный. Как отметила Наталья Васильева, именно сфера услуг будет самой показательной для иллюстрации применения технологий 4P, поскольку продукты питания, если они качественные, своего покупателя найдут всегда, а услуги, рассчитанные на конкретную целевую аудиторию – совсем другое дело.
- Нам нужно учиться работать с меньшими деньгами и знать, что потребитель не сам к тебе придет, - подчеркнула она. - Все что вам нужно - хорошо знать свой продукт и уметь ставить себя на место покупателя.
Название технологии 4P происходит от названия ее составляющих на английском языке – product, price, place, promote, то есть продукт, цена, место и продвижение.
- Продукт - это не только товар, это процесс продажи и связанные с ним эмоции. Все это потребитель воспринимает в комплексе, - подчеркнула Наталья Васильева.Взятый в качестве примера частный детсад в микрорайоне Солнечный-2 располагал 150 кв.метрами площади, из которых владельцы сумели загрузить только 100. При условии посещения ребенком сада в течении полного дня он обходился родителям в 17 тысяч рублей в месяц, маржа составляла примерно 50% с каждого ребенка, но прибыли детсад практически не приносил – всю выручку съедали налоги и расходы на зарплаты сотрудникам. Как пояснила эксперт, для увеличения прибыли владельцам следовало в первую очередь проанализировать свои преимущества и опросить потенциальных клиентов. На профессионально проведенный опрос, пояснила она, придется потратить порядка 5 тысяч рублей, но для получения хотя бы примерной выборки эти расходы необходимы. Далее владельцам сада был дан совет составить список конкурентов – причем как прямых, то есть других детсадов, так и косвенных – среди них оказались приходящие няни и бабушки. Причем с последними, по словам спикера, конкурировать почти невозможно. Кроме конкурентов предпринимателям следовало выбрать и некоего лидера рынка, на которого они хотят равняться и изучить, чем он привлекает к себе клиентов. В ходе этой работы выяснилось, что родители выбирают между частным садом и няней в пользу няни, так как больше ей доверяют и не хотят заставлять ребенка идти рано утром в сад, если он туда не хочет. Детский сад-лидер привлекал родителей дополнительными занятиями для детей, вплоть до английского языка. Кроме того, лидер предлагал дополнительные занятия для детей и сами по себе, без посещения детсада. В результате детский сад в Солнечном стали продвигать по следующей схеме – родителям, склонявшимся в пользу няни, предлагали как преимущество социализацию ребенка, чего в обществе няни не добьешься. Кроме того, детсад ввел у себя дополнительные занятия, чего раньше не было. Пустующее помещение отремонтировали и превратили в комнату для занятий. А для дополнительного дохода ее стали сдавать другим педагогам и репетиторам в аренду.
- Сформулируйте сообщения для потребителя, направленные на преодоление его страхов, - подчеркнула Наталья Васильева. - Родители боятся, что ребенок будет плакать и скучать в детском саду – создайте такие условия, чтобы он сам просил родителей отвести его туда.Полезным оказалось и изучения опыта частных детсадов Москвы, тех методик обучения, которые предлагают и продвигают они. - Бенчмаркетинг [оценка уровня продукции и услуг в сравнении с конкурентами] – это великая вещь. Китайцы это умеют, так почему же мы стесняемся? – обратилась к аудитории Наталья Васильева. Еще один немаловажный момент, который выделила спикер, это определение каналов продвижения. Реклама на телевидении на первый взгляд собирает большую аудиторию, но если компании нужны клиенты, проживающие в определенном микрорайоне, на такой рекламе она только потеряет деньги. В случае с детским садом самыми удачными способами рассказать о нем оказалась раздача рекламных флаеров в детских магазинах и размещение рекламы в лифтах новостроек Солнечного.
Справка «БВ». Сейчас в микрорайоне Солнечный-2 действуют 4 частных детских сада, позиционирующих себя и как центры развития ребенка. Каждое из учреждений уже заняло свою нишу рынка. Так, например, детский сад «Мое счастье» закрывается позже всех - он работает до 20.00, у «Буратино» сразу две локации в новых микрорайонах и он представляет собой не только детсад, но и подростковый клуб.
